品牌入驻B站,最需要关注的是什么?

2023-02-16
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品牌入驻B站营销,最需要关注的是什么? —— “深谙造梗文化与互动”

作为UGC的重要组成部分,造梗与玩梗是B站内容的重要特色之一。从蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》到中国联通的《感谢联通》、再到《万能CP搭配贾玲》,B 站用户的喜好很少被大众情绪左右,而是拥有一定的群体独立性。“B站的主流用户更多是那些喜欢有趣有料和玩梗的年轻人,这个群体对于内容的包容度也极强。”谈到平台的社区特征,B站相关负责人表示“早期的一些入驻B站营销的品牌,也曾采用过和其他平台一样的运营模式——同步自有TVC内容,但是随着品牌营销深度化品牌商会发现融入社区的最佳方式就是把自己当成一个真正的UP主”。 


B站运营负责人看来,有优质内容,有UP主的“形象”才可以更好地和B站用户玩在一起,所以品牌号的人设化与玩梗文化就初见端倪。“后来随着越来越多的品牌开始意识到这点,并以一个真正的UP主的姿态自发融入社区,这种独特的文化渐渐成型,并逐步形成了如今的UP主根据各自喜好、解读,对梗进行二次剪辑、传播的特色,最终成就了B站的造梗文化属性和B站营销的独特性”。 

透过这些表象,我们认为,梗文化正是亚文化被认可和传播的一个过程,通过诙谐幽默的文字来表达自身的情感,这背后更是一种情感的互动。正如央视主持人朱广权对有趣的段子、调侃的解读——“那不是段子,是传播的温度”。

对于品牌商而言,深度参与造梗的过程,更是和用户建立情感链接、进行情感交流的过程,也是表达品牌情感、传递品牌温度的重要方式。品牌商在B站营销过程中,通常会被提醒不能忽视头像、简介、账号主页的装修风格等各种细节,因为这些细节都起着微小但又重要的作用。

事实上,玩梗和造梗都是社群共同价值观的体现。而所谓的社群,广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系,也可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系

对于B站用户而言,弹幕、造梗、玩梗都是同时空“实时互动”的一种方式,也是构建群体认同乃至社群认同的一种途径,品牌B站营销参与其中,正是其尊重并乐意一同构建集体认同感的表达。当这种表达被用户真切感受到,并通过平台渠道被用户看到时,社群价值将会和商业价值结合,从而迸发出巨大效用。


*本文节选自《国际品牌观察》

《国际品牌观察》杂志(原《国际广告》)创刊于1985年,由中国商务广告协会主管、主办,中国传媒大学广告学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所作为品牌智库,中国知网收录,属于国家级期刊,在学术界及业界都极具影响力。杂志立足国内、面向世界,聚焦品牌、营销、传播、媒介、市场等领域,国内外公开发行,是同类期刊中发行量和影响力最大的期刊杂志之一。2008年、2009年,《国际品牌观察》杂志曾连续获得由《哥伦比亚新闻评论》评定的“中国标杆品牌”(期刊类)殊荣。2022年7月,耐特康赛与《国际品牌观察》达成战略合作,开始全权负责杂志商业运营工作,并将推动《国际品牌观察》迈入新阶段。