品牌B站推广内容营销策略

2023-02-15
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根据B站公布的官方数据,仅去年一年,B站推广入驻品牌的数量增长率达到 2050%、复投率75%。不仅如此,在合作的商业视频中,有超3000条商单视频登上热门,这就相当于平均每天都有10条左右的商单上榜,同比增长150%。而这些“热门商单”不仅有B站用户喜闻乐见的游戏、二次元类广告,更涵盖 27个行业的1000多家品牌。因此品牌营销想要在年轻文化大本营如鱼得水,B站推广营销体系布局不容忽视


B站相关负责人在接受国际品牌观察约访时表示,品牌想要做出优质内容,一个重要的前提是对社区内容进行敏锐洞察,同时还要注意贴近B站的内容特性。

B站推广内容的三个主要特征

·第一是完整性。B站内容相当多元化,具有较强包容性,可以帮助品牌构建完整的内容生态。

·第二是内源性。B站的内容更多是“从群众中例如OGV(专业生产内容)内容都是产自社区的热点,我们洞察到了社区的一个趋势,随后产生类似的选这类内容的裂变程度非常高,借助OGV内容或IP资源的合作,可以帮助品牌快速辐射全站,从而沿着正确的内容方向塑造品牌调性。

·第三是原创性B站内容的爆发,即使是“二创”,也更具创造性一些,而非一个滤镜或贴纸的重复。“只有当平台和品牌能创造出优质的原创性内容,品牌的塑造和传播才是有效的。”

品牌需要找准自己的“品牌号”定位。通常品牌在B站开设官方企业号,提交资料认证成功后,其官方账号将获得B站推广流量倾斜、政策优惠等。在此基础上,品牌再借助站内内容的3个特性,通过品牌号沉淀内容资产,才能在站内快速被大家认知和接受。在此基础上,品牌号再通过具体的动作,包括追随站内热点、输出行业干货及关注年轻人话题和领域等,来实现社区融入。

如果说直面品牌的举措B站在内容生态打下的一个个符合自身特色的基石,那么B站天然的多圈层属性则为海量品牌提供了生存土壤。B站拥有7000多个兴趣文化核心圈层,50 多个二级分区,这就为品牌商B站推广提供了精准触达用户的机会。如果需要深度对话B站用户,则只需找对符合品牌定位的核心圈层,以核心圈层为出发点,向外部相关圈层辐射扩散,就能有效实现用户触达。更重要的是,圈层画像的建立也为品牌后台提供了详实的用户需求明细,品牌商可以据此以用户喜好为出发点,创作优质内容,真正做到“内容即商业,商业即内容”。 

而这也正是早期起步的微博、后来居上的抖音等虽然日活过亿,但商业化内容与品牌的融合度远不及B站推广有效的重要原因微博和抖音更注重对流量的追逐、制造话题与热度,因而将更多流量天然倾斜给娱乐、八卦等极易抓眼球的事件,品牌不得不与平台共舞,通过蹭热点、蹭话题等手段获取关注。而B站与品牌共建内容的做法更契合品牌本身的诉求——除了热点和流量,品牌故事和调性等都可以通过B站的用户生态实现目标客户的社群运营。

 

*本文节选自《国际品牌观察》

《国际品牌观察》杂志(原《国际广告》)创刊于1985年,由中国商务广告协会主管、主办,中国传媒大学广告学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所作为品牌智库,中国知网收录,属于国家级期刊,在学术界及业界都极具影响力。杂志立足国内、面向世界,聚焦品牌、营销、传播、媒介、市场等领域,国内外公开发行,是同类期刊中发行量和影响力最大的期刊杂志之一。2008年、2009年,《国际品牌观察》杂志曾连续获得由《哥伦比亚新闻评论》评定的“中国标杆品牌”(期刊类)殊荣。2022年7月,耐特康赛与《国际品牌观察》达成战略合作,开始全权负责杂志商业运营工作,并将推动《国际品牌观察》迈入新阶段。