科学喂养浪潮来袭,解析奶粉品牌创意营销玩法

2023-11-13
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随着母婴市场的迅速发展,精细化喂养消费持续升温。在这一时代背景下,奶粉品牌迎来了前所未有的机遇,品牌们需要寻找全新的创意玩法来赢得消费者的关注与信任

新生代父母科学喂养意识逐渐提高,母婴品质化消费需求愈加明显,用户在挑选奶粉时会更趋向理性谨慎。在百度整合搜索中显示,“使用问题”和“奶粉推荐”排名在通用词检索趋势TOP5中遥遥领先,其中“成分功效”同比2022年上升23%;在品牌词检索趋势TOP5“配方功效”虽然位列最后,但同比2022年上升35%科学喂养意识盛行,“成分功效”或成关键决策点。


当前奶粉品牌用户年轻化趋势愈加明显,90后妈妈为中坚消费力Z世代人群对奶粉行业的关注程度远高于其他年龄段,蕴藏着巨大潜力;小镇低学历相对多,品牌教育空间大;中高端消费需求强劲,行业消费力趋向高端化、品质化。

奶粉品牌营销案例

1. 佳贝艾特:抢占羊奶粉赛道优势,坐稳领头羊地位

尽管当前婴配大盘增长趋缓,但羊奶粉在品类细分趋势中势头强劲,以其“好消化易吸收、营养丰富、低致敏”的天然优势,更好地满足精细化喂养的需求,受到越来越多的新生代父母的青睐。佳贝艾特通过澳优差异化发展战略,早早进入中国市场卡位羊奶粉赛道,并迅速发展成为“领头羊”。如今在伊利与澳优的深化协同发展下,佳贝艾特羊奶粉核心战略地位的进一步明确,叠加头部效应,持续保持稳健增长,市场份额进一步抬升,“领头羊”地位越发稳固。

2. 飞鹤:打造拟人化IP,探索年轻化营销

IP对于品牌有独特的赋能价值,今年7月,国民奶粉品牌飞鹤奶粉推出全新升级的IP“鹤小飞一家”,凭借其萌系、卡通、人格化的二次元形象,塑造了一个极具代表性的“年轻求知欲旺盛的父母+‘相爱相杀’两兄妹”的新生家庭,自然生动地将飞鹤“自然趣成长”的品牌育儿理念传递给消费者。IP转化的表情包、魔性视频、跨界共创化身年轻人社交密码强势进入大众视野,更好地链接当代亲子家庭,深化品牌年轻化的标签。

3. 美素佳儿:积极拥抱元宇宙新触点,创新激活元宇宙营销全链路

美素佳儿元宇宙计划,“美育新生”为基础概念,结合元宇宙自身概念和属性,深度融合虚拟人设、NFT资产,成功打造养成类互动游戏——原力星球。游戏通过构建多维完整的故事线,让消费者实现沉浸式体验养成类游戏的乐趣,通过多种任务模式和场景体验,不断传递品牌理念,持续占领消费者心智和刷新品牌认知。项目以概念创新为切入口,将虚拟照进现实,打造出可持续化运营的品牌内容产品,实现营销、品牌、私域流量等立体化的整合传播和运营,以推动品牌年轻化发展。

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过去,奶粉品牌可能更注重产品功能和价格竞争。但在今天的市场环境中,想要应对挑战并开辟增长之路,品牌需要全新的营销思维。耐特康赛认为,在拼品牌力的时代,奶粉品牌应该以长远的目光,在做好产品的基础上,积极转变营销思维,不断探索创新的方式与消费者建立深入的情感连结,从而实现品牌的确定性增长。