挑战网站分析中的大众智慧(1)——Bounce Rate

 发表于 2014-07-30

宋星 | 网站分析在中国

Bounce Rate,网站分析的基本度量之一,相信大家都不陌生。Bounce rate似乎代表着某种网站分析赋予我们的“神奇挑战”,如果我们拥有制服或是支配它的力量,我们就似获得了某项了不起的成就。

于是人们相信bounce rate越低越好,但即如古语所言“过犹不及”,更低的bounce rate或许并不如我们预想的那般美好。

 

超级低的bounce rate隐含着监测技术问题

不管怎么样,若是网站(或是某些主要landing page)的bounce rate低于5%甚至只是低于10%,都有可能蕴含着监测技术问题。有至少两种情况会造成bounce rate畸低。

其一,框架页面(即页面通过iframe或frame进行的嵌套)的父页面和子页面如果都加上了监测代码,那么大多数情况下,页面在浏览器端载入时,监测 代码会在短时间内被运行两次。对于网站分析工具,例如Google Analytics,会记录有两个不同页面被打开(因为父页面和子页面的URI肯定是不同的),因此这种情况会显然被认为不是一个bounce,哪怕这个 用户并没有点击这个页面的任何链接浏览其他页面。我所看到的例子中,这种情况下,bounce rate低于5%。

其二,如果不小心在同一个页面中添加了两个同样的监测代码,或是因为某种原因,让同一条监测代码运行了两次。那么当页面载入,对于Google Analytics而言,如同这个页面被刷新一次,因此GA不把这种情况计算为bounce。这种情况下的bounce rate甚至比第一种情况的bounce rate还要低。不过对于Adobe SiteCatalyst,由于bounce rate定义的不同,这个问题不存在。

当然,或许还有第三种情况,即流量作弊。在比较拙劣的作弊情况下,机器人(或是肉鸡)统一按照某种预设的程序进行的网站访问,会很严重的降低的bounce rate。这种情况毫无疑问不值得开心。

Bounce rate低可能意味着的其他负面信息

若是bounce rate不合情理的极低,我们能够判断这种情况下出现了技术问题。但如果很低,但又确实还没有达到极低的范围,是否我们就可以松一口气?

我并不敢轻易地下结论,bounce rate低某种意义上,或许意味着一些其他负面的信息,即过低的bounce rate可能意味着新鲜流量的匮乏。

在网站分析中有一个约定俗成的规律,即对于商业网站而言,bounce rate的值往往和% new visitors有线性相关关系,有些甚至二者有近似1:1的关系,颇有趣味。可以认为,为了获取更多的新流量,我们的代价往往是牺牲了更好的 bounce rate,这种牺牲完全可以理解。下图是近50个我曾经服务过的大小网站的bounce rate和新访问比例之间的对应关系,具有比较明显的线性相关性。这意味着某种我们不期待却又实际存在的“悖论”——如果我期望bounce rate降低,那么我应该尽力挽救我的老用户,但老用户比例过大,网站流量形式恐怕就不会那么乐观。

当 然,事情并非绝对,bounce rate并不只是由新访问比例决定。例如,在上图中我们也看到,左下角有一些明显偏离趋势线的点,表现了“更不美好”的一面——很低的新访问比例 (10%),却仍然有近50%的bounce rate。而且,bounce rate和% New Visits的整体趋势也显示出,当新访问比例处于低位时,bounce rate的表现非常离散。我们似乎可以得到这样的结论——新访问比例过高几乎肯定影响bounce rate,使其也倾向于偏高;但新访问比例处于低位时,bounce rate的高低则受到更多其他因素的影响。我们后面会讨论这些影响。

Bounce rate低还意味着另外一种可能性,尤其在bounce rate忽然变低的情况下,即不正常的引导或是诱惑。若这引导或者诱惑是有意为之,或无可非议,但若发生了意料之外的情况,则可能对网站经营者带来误导。 我曾经遇到过的一个例子是,某个网站的bounce rate忽然在某天下降了约两成,这令人鼓舞。但认真查看数据,我们发现网站的销售量并未发生任何上升。这不符合常理。我们进而发现,bounce rate下降的前一两周,我们的某一个频道(艺术品售卖频道)上线,我们更进一步发现,在bounce rate下降的当天,网站有很多流量来自于搜索关键词“人体艺术”或是“人体摄影”,而这些流量的landing page即是我们的艺术品售卖频道。有趣的是,这个频道中确实有一些衣衫较少或全无的绘画或摄影作品,而且它们也的确获得了较好的点击。但不管怎样,这不 是我们所期待的。

从实际操作的角度看。Bounce rate不高确实要比高让人更愉悦,但要小心,我们也确实也需要排除一些非常原因,以确保我们的bounce rate反映了真实的效果,而不是虚假的繁荣。

 

排除监测因素造成的Bounce rate畸高

反过来看,bounce rate若真的高,也并不一定真是出了大问题,或者说,我们至少应该首先确保高bounce rate不是监测不到位造成的。

最主要的监测不到位容易发生在具有较多非HTML互动元素的页面上,例如一个有很多链接由Adobe Flash或是JavaScript构成的页面上。

无论是Google Analytics还是Adobe SiteCatalyst,对于非HTML互动元素,都需要额外的代码处理,例如利用GA的Event Tracking或是Virtual Page监测功能为这些元素进行标记,从而记录到用户点击这些元素的行为,否则,所有与这些元素的互动网站分析工具都无法感知到。例如在下面的页面中,所 有画圈的按钮都是这个页面中期待用户点击的按钮,但它们都是由Flash制作的,点击之后打开的新页面也不是自己的(而是跳转到别人的页面上,这意味着对 点击之后打开的页面也无法监测)——也就是说,如果没有额外的监测设置,在这个页面作为landing page的情况下,即使每一个访问者来到这个页面都直接点击了这些按钮,这个页面的bounce rate也会非常高。这并不反映真实的情况。

我 认为,bounce rate如果真的很好,千万不要慌张,首先排除可能的监测问题。当你面对高达95%的bounce rate,你应该这么处理:第一步,确保所有的用户点击行为都能被监测到,尤其是对非HTML元素;第二步,查看页面(或是网站)的新访问是不是高达 90%以上。如果这两步你都检查并且排除了,这时你才需要真的为高达95%的bounce rate担心了。

哦,其实也不一定需要那么担心,我们接着看,如果bounce rate本来不应该那么高,我们应该怎么办。

造成Bounce Rate高的两种情况要分开辨识和处理

在没有上面所说的那些其他客观原因的情况下,如果bounce rate的表现仍然不佳,这就需要我们从业务(乃至商务)层面上加以改善了。

通常,我们认为bounce rate高是网站出了问题,具体来看,是主要的landing page的表现不佳。但事实上,对于bounce rate的分析和优化我们不简单认为是网站的问题。

去除技术问题之后,本质上,决定bounce rate高低的只有一个因素——匹配,即流量和网站的匹配决定bounce rate的高低。

举个不恰当的例子,一个网站是销售母婴用品的,可是流量的来源全部是DiabloIII的玩家,即使这个网站做的极为合理美观,商品极为价廉物美,恐怕 bounce rate也不会低。你不能简单认为是流量的错,或是网站的错,根本的问题在于二者完全是“驴头不对马嘴”。

不过,作为唯一正确答案的“匹配”却并非最好的答案,从小学习的经历就告诉我们,理论往往靠不住,不是它不正确,恰恰是它太正确了,以至于空洞无物。我们当然希望bounce rate降低,于是我们当然希望流量和网站匹配,但问题是,怎么才能做到匹配呢?

幸好我们的这个问题不会进入义务制教育的课本,否则它就会永远只是一个理论。同样,幸好我们是分析师,我们知道如何把所谓的“匹配”问题进一步的剖开。由 于匹配的两端是流量和网站,那么不匹配有三种情况——要么是网站靠谱但流量不适合网站,要么是流量靠谱但网站不适合流量,要么是二者都同时是屌丝,都很 矬,都没戏。第三种情况我就不说了,因为实际上如果能解决前两种情况,第三种情况的解决是完全类似的。

流量不靠谱

流量靠不靠谱的辨识,要用对比法。通常而言,对于某一个网站,或是对于某一个重要的landing page,如果部分流量渠道bounce rate表现良好而另外一些表现不佳,我们可以认为部分渠道与网站(或landing page)有更好的匹配,而另外一些渠道则匹配不佳。例如下面的例子中,weibo.com的人群似乎不是那么喜欢你的网站。

由于每一个流量来源都代表着某一部分(或几部分)人群,因此我们可以通过不同流量渠道bounce rate的差异读出相应人群是否对你的网站或某一个landing page满意。

在这个例子中,我们还可以看一下第三大流量来源google/organic,它并非很差,但毕竟比它的朋友baidu/organic的表现差不少。为 此,我们有好奇心看看到底哪些关键词带来的流量与网站不匹配。分解搜索引擎流量特别有意义,由于搜索引擎的关键词包含了用户的兴趣信息(显然,只有你对某 个事物产生了兴趣,你才会搜索它),因此不同关键词的bounce rate直接反映了网站对于这些兴趣的满足程度。

嗯,看来很多人对拉菲和雷朋眼镜感兴趣,而且也能够通过搜索引擎发现你的网站有这些信息,可惜的是,或者这些人并不是真正对你有意义的,或者你的网站内容没有很好的用相关内容吸引他们。

网站靠不靠谱

一般而言,如果所有的流量渠道的bounce rate都很高,那恐怕就不是流量本身的问题了。

上 图这个例子不算特别典型,但可以参考,可以看到这个重要的Landing Page(重要的原因是因为它流量很大)的主要流量来源bounce rate表现均不令人满意。假如这里360daohang_navs的bounce rate也高达70%或以上的话,那我们基本上可以判断这个页面bounce rate高企并非流量之过,而是自身或其他因素造成的。

这里稍微做一些解释,大家可以看到这个landing page的名字是“官网商品详情页”,事实上,它并非一个页面,而是这个网站所有商品详情页的集合。关于如何进行网页集群的分析,是网站分析中非常重要的基本功课,在之后的博客文章中,我会专门用一篇进行介绍。

在这个真实的例子中,我们最终确定主要就是页面质量问题,而非流量问题,造成了bounce rate表现不佳。我们打开任意一个商品详情页,如左页,我们都能发现,在这些页面中,对于商品外形的描述、诚信保障的描述以及商品具体注意事项的描述都 极为欠缺。不仅仅只是这一类商品,我们发现这个网站所有的商品详情页都极为缺乏细节。

大家可能会怀疑,是否截图的时候故意没有截取更多的内容,请相信我,这个截图所反映的内容就是这个商品在这个页面中所有的内容了。我没有截取的部分只是网站的版权信息等footer的内容。

除了细节,在这个页面中还缺乏说服人们点击“放入购物车”这个橙色按钮的内容。所有的商品均是如此,所以我们丝毫都不奇怪商品详情页无论是作为一个整体,无法获得很好的bounce rate表现。

这个例子向我们表明,若是你的大部分主要流量渠道在某个landing page上的bounce rate表现都不妙,那么最大的问题不是流量本身不够好,而是landing page有问题。

什么样bounce rate算好,什么算不好?

最后做一个bounce rate的benchmark的总结。因为不断有朋友问我自己的bounce rate是否健康,但我总觉得没有给出让他们满意的回答。

原因在于我是“反benchmark派”的。

网站分析的benchmark,由于每个网站个体存在很多差异,因此很难比较。在一篇文章中,我专门提到了过于追求benchmark实际上并无太大意义:网站分析的十大误区及候补(三)

但我们总还是疑惑,什么样的bounce rate算是健康的?

我下面将给出一些我认为的经验数据,但仅供参考,切记,仅供参考。

为了给出这些benchmark,我首先要确保一个重要因素不发生干扰,即网站的新用户比例是一定的,且约30%。在这个前提下,我们来看看网站各种bounce rate可能说明了什么:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • 小于10%:小于10%的bounce rate都可能说明是监测出了问题,但一些超级网站除外,例如Google,百度,或是新浪。
  • 10%-20%:监测出现问题的几率仍然存在,不过另一种可能性是,你的网站上有强烈诱惑各种访问者进行点击的内容。
  • 20%-40%:兄弟,你的网站干的不错!
  • 40%-60%:不是最优秀的,但是也不差!
  • 60%-70%:嗯,要看看主要的landing page中哪些表现不佳。因为限定了新用户比例是30%,因此超过60%的bounce rate可能说明你的网站内容存在问题。
  • 70%-90%:存在严重的问题,需要立即修正网站landing page。
  • 90%以上:好吧,需要立即更新网站,如果还不行,看一看是不是网站的服务器存在问题。70%的老用户的情况下还有超过90%的bounce rate,要么是网站已经无人管理,要么真的是服务器出现问题,无法顺利加载页面。

 

下期预告

这个系列我又会写好几篇贡献给我的读者朋友们了。如果大家对于这个系列有什么期望,请给我留言。对于本文有什么建议或者想要跟我讨论的,也请给我留言。非常感谢!

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