浅谈搜索营销优化V2

 发表于 2011-01-18

搜索营销优化首先要明确主要矛盾。抓住主要矛盾、明确优化对象的优先级、寻找突出的异常情况,这些都是指引优化方向的基本要点。其中优化对象的优先级别可以根据广告账户中的消费以及贡献比重来确认。突出的异常情况通常包括:没展示、没点击、没转化、点击率低、转化率低、CPC过高、CPA过高、ROI过低。

搜索营销优化的基本步骤和维度包括:营销目标审核、账户结构调整、账户预算管理、关键字管理、创意管理以及着陆页面管理。首先我们要确认的就是营销目标是否合理,包括目标数据是否符合商业逻辑、目标是单个还是多个、目标的设定是否具有可行性等。接下来是账户结构调整,这个步骤包含的内容就比较多了,为了使思路更清晰,通常我们会分层操作。账户层级操作包括:推广预算设置、推广地域设置、IP地址排除;推广计划层级操作包括:推广预算设置、推广地域设置、IP地址排除、否定关键字设置、普通暂停和时段暂停设置、创意展示频率设置;推广单元层级操作包括:否定关键字设置、普通暂停设置、统一出价设置;关键字/创意层级操作包括:关键字普通暂停设置、创意普通暂停设置。第三步是预算管理,根据SEM不同投放阶段,预算的限制和分配有不同的功能。在账户投放初期,我们利用预算限制,控制成本;在投放稳定期,成本可以通过出价来控制,这个阶段的预算控制,仅仅是一种安全手段。第四步,关键字管理,包括:关键字选择和拓展、匹配方式设置、出价、Landing Page调整。这部分内容在之前的博客中已有提及,不再赘述。

创意管理和着陆页面管理日后再逐一分解。

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