捕获“长尾”搜索-Netconcepts

 发表于 2013-11-18

综述

品牌词搜索仅占每天搜索总量的极小部分。但是多数的 电子商务商家都视这些品牌词搜索为其自然搜索的主要来源。设想在您的下一次管理会议中,一个明确的,由非品牌词搜索流量产生的价值预测展现在众人面前。但是直到现在,要判断在自然搜索优化的投入和回报或是计量网站搜索流量潜力仍是极为困难的。

为了解答上述难题,Netconcepts评估研究了25个商务网站的1,200,000非品牌词自然搜索-有5,000,000个页面被搜索引擎索引,目的是:

1. 开发一个估计非品牌词搜索流量的方法

2. 推出一系列 “关键表现指标”-Key Performance Indicator (KPI)来反映这些变动

3. 为这些网站提供一个测量自然搜索表现的基准

以下是我们关于商务网站的“长尾”相关平均值的调查结果:

§ 仅有14%的索引页面可以产生搜索流量,每个月由配品牌词搜索带来的访问者有4.6

§ 每个月有189,000个品牌词搜索

§ 商家网站的搜索流量有80%来自品牌词,20%来自非品牌词

§ 非品牌词流量的市场潜力总和超过了每个月7,000,000条搜索-大概在每个页面100个搜索左右,比品牌词搜索的总和多了38倍。

我们提出的“Page Yield Theory”框架建议电子商务网站最好获取非品牌词搜索潜力,并且结合大量的有效索引页面,加上品牌效应的支持将搜索转化成点击。

但是对于一个大型网站就面临着管理的挑战。有限的资源。竞争激烈的环境。不断更新的法则。这些商家如何持续的对数以万计的网页进行成功的优化?您需要一个完善可行的SEO管理守则,而这就基于相关KPI和可大范围适用的解决方案。我们就将在这里与大家分享这一解决方法。

简介-“长尾”搜索

“长尾”这个词是一种口语来描述Zipf (Pareto:80/20 规则)分布曲线的低频率部分。在这样的图表中,一个高频率群-“头部”-跟着一个低频率群-“尾部”。如果计算总和,这条“尾部”可以超出“头部”。这种分布在生活中是很常见的。设想在中文里“的”,在使用频率上是远大于其它词的,但它确是整体语言中的极小一员。

这一统计学的分布规律同样出现在搜索流量分布中:人们最常用的搜索词组成了分布图的“头部”,那些不很起眼的关键词则构成了“长尾”。这一现象对于自然搜索和付费广告都是适用的。 但是对于多数的商家,其自然搜索流量则基本由“品牌词”流量组成。实际,他们非品牌词的“长尾”非常短,并且出现很多麻烦的问题:

§ 有多少搜索词应该带来网站流量?

§ 每个词应该带来多少流量?

§ 每一个词被搜索多少次?

§ 这些搜索如何与品牌词搜索比较?

§ 我们如何预计这种市场潜力?

§ 什么SEO战略可以开发这种“长尾”词的机会?

在这篇报告中,Netconcepts提出的构架可以帮助商家们解答这些问题。在客户基础上,运用Netconcepts开发的自然搜索代理服务器优化平台(GravityStream™),我们就开始了解 “长尾” 词的动态表现。

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非品牌长尾的市场大小

已经进行网站自然搜索优化的主要商家们对两件不令人吃惊,但非常有挑战性的现象而哀悼:

1. 作为自然搜索流量的一部分,大概95%甚至更多的流量来自于品牌词,这里我们定义为对商家的搜索-一般是由商家的名字, URL,或是商家的产品 (例如: 【petsmart】,【pet smart】, 【petsmart.com】,【petsmart dog collar】,等)。因为这些品牌流量趋于产生可观的销售量,这就是必须的“防御性”销售。而相对品牌就会在没有任何竞争的情况下轻而易举的获得这场搜索战斗的胜利。市场营销的逻辑和直觉就暗示了在剩余的非品牌词中蕴含着更大的宝藏。一个强有力的品牌不单单是能够产生相应品牌的搜索流量,同时他应该赢得适当的“进攻性”非品牌词的搜索。但是这种“长尾”宝藏有多大?与“品牌词”比较又如何呢?

2. 作为网站中独立网页的一部分,只有很少数(通常小于5%)可以产生结果。事实上,这一小部分页面很大程度上仅仅是将品牌搜索加以转化。这就可能是令人不安的事实:多数的大型商务网站拥有数以万计的独立动态页面(SKU,产品,下级目录,类目,系列等)。 通过优化非品牌词搜索,如此大范围应该产生巨大经济效益。但是百分比是多少?为什么这些页面并不如预期效果呢?

零售品牌如何预测自然搜索产生的销售量潜力?一些可用的方法:

1.关键词研究

关键词研究工具中,Overture Keyword Selector Yahoo!提供)和Wordtracker 提供关键词需求量的评估基础。但是,他们都基于有限的数据,因而如果单独的依赖就会带来有限的视角。尽管比较新的工具像 “KeywordDiscovery”包括更多的内容,但是也只能满足小型网站拥有几百(到几千)关键词的研究, 将关键词的研究扩大到数万是并不容易的。对于大型网站,这个问题就更加恶化,因为知识的局限性就更加明显。也就是说,市场营销人员事前并不知道整体关键词的相关事宜,数以万计的页面可能带来的有用流量,或是他们没有将这两个因素加以整合,施以相应的措施来达到理想的结果。因此,关键词自身不能够提供一个真实可信的自然搜索预计。

2.Pay Per Click (PPC)付费竞价广告推断

零售品牌在2005年投入在付费搜索营销的平均值是$978,000美元。随着CPC比率的不断提升,市场营销人员聚焦在自然搜索以应对ROI的滑落。另外一个具有说服力的原因: 一些研究报告显示一个有经验的搜索者更倾向于自然搜索结果列表,而并非付费广告,这个比率就高达85%。这是非常吸引人的数据,因此,可以得出推断,如果付费广告结果的转化率是15%,那么自然搜索就应该带来56倍的付费广告表现,而仅用其花费的很小部分。但是,这一方法并没有考虑一些因素,比如搜索者在不同的购买循环点使用付费搜索,或是付费广告中使用大不相同的关键词。不考虑独特的“关键词-页面”的分布比率。付费搜索允许无限的关键词广告指向任何登陆页面,不论这些关键词是否在页面中或者在网站中,但这对于自然搜索能见度来讲是一个必要的元素(在绝大多数的情况)。因此PPC推断同样也不能作为衡量非品牌词搜索潜力的有用工具。

3.Page Yield Theory-页面产出理论

上面提到的方法都试图在相对有限关键词需求数据的基础上估算搜索潜力,而忽略了在经济公式中提供方面的考虑。独立页面和其数量的巨大是最终产生自然搜索流量的关键,而这一点往往被人忽视。另外,这些独立页面范围,数量的巨大就更加显示出以上两种方法的不足。因此,我们需要一种更加科学有效的方法来估算非品牌“长尾”词的潜力与价值。我们提出有说服力的,可以大范围适用的长尾潜力估算公式-这个模式就是Page Yield Theory

要进行如此计算要求大量的网站数据,例如:

§ 网站独立页面总数

§ 产生和没有产生关键词流量的页面百分比

§ 一个指定页面产生关键词的平均值

§ 每个产生关键词带来的平均访问量

§ 每个关键词有效点击率来估算搜索总量

通过这些数据,在长尾“现实”部分(已知网页百分率带来的流量)和“潜在”部分(如果所有独立页面都带来平均的关键词流量,而产生的流量)表现基础上,“长尾”综合指数就可以用来倒模长尾关键词表现。以下是我们的计算方法。

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Page Yield Analysis – 页面产出分析

综述

25个电子商务代理网站范围内,我们组织估算在20061月对非品牌词尾部的搜索数量。为了这个目的,我们组织了一个很具有代表性的样本,拥有热门和冷门的名牌-它们一半以上都在 “前100名多渠道商家列表”内,服务于很多领域,包括男女式服装,电子用品,多渠道市场营销,办公室用品,尤其是市场零售商,等等。我们获得如下的数据组成了平均网站关键词“长尾”潜力的综合指数模板。

Unique Pages (P) -独立页面

多数的市场营销人员都假设网站的商品页面数量是网站的独立页面数。但是,随着以属性为基础的导航元素越来越常见,并且服务于显露任何指定页面的可爬行路径序列,一种更加有说服力的方法来确定独立页面数量是非常必要的。另一方面来讲,依照任何一个搜索引擎报告的网站索引量也是一个不很实际的方法,因为我们经常会发现Google有比Yahoo MSN10100倍的深层页面索引量,而且Google 的索引量可以毫无缘由的剧烈变化。事实上,Google报告的这些代理网站的页面索引数是其Googlebot爬行独立页面数的3.1倍-每个电子商务代理网站大概220,000个页面。可能对于不太熟悉搜索引擎的人来说这是一个非常奇怪的现象-Google的索引规则现实的是一个“重于安全”的态度,因此保留了一些重复页面。

因此,在相关度和历史表现的基础上,事实证明在这次研究中的网站都没有被拒绝爬行的阻碍(普通静态页面URL设置的优点,通过Netconcepts的代理优化科技来实现)。我们可以假设Googlebot (爬行机器人)的爬行结果可以真实反映并估算一个零售网站的独立页面数量。通过这一方法,在一月份内,所有的代理网站有超过3,000个独立页面被Google 爬行,有的超过350,000。平均有73,000独立页面被Google 爬行(通过这一方法)。

Yielding and Non-Yielding Pages (YP)-产出、非产出页面

基于这些,平均网站有73,000的独立页面,其中平均10,00014%)页面产生关键词流量,剩余63,000页面-大概86%没有实现潜力。这些页面合成X轴的“长尾”。

如果道德上讲的搜索引擎优化的最终目标是确保每个独立页面“唱自己的歌”,那么很明显被Googlebot爬行和索引的大多数页面(86%的平均页面)需要改进。

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Keywords per Page (KPP) Visits Per Keyword (VPK)

多于600,000的非品牌搜索词为如上的产出页面带来访问者。这些搜索词在每个网站的平均数量大概是24,000个,2.4个关键词每个页面。

还有在一定时间范围内,这些600,000+的非品牌搜索词产生大于1,200,000的独立搜索访问。更准确的说,每一个非品牌关键词创造了1.9个访问。这就产生了Y轴的长尾,然后逐渐减小。

所有这些比率在扩展尾部长度和宽度中起非常重要的作用,假设每个页面都产生2.4个关键词,每个关键词带来1.9个访问量。换句话说,这些数据说明每个月每个产生流量页面将带来4.6个非品牌搜索访问。这些数据也会随季节变化,但是可以显示词语在平均网页上的数量,关键词在页面内容的分布,HTML,反向链接和其它部分。

Click-Through Rate (CTR) 点击率

要判断对600,000+的关键词进行过多少搜索,我们创造了一个关键词样本,允许我们计算CTR的估计值,从而应用到一月份的搜索量。尤其是我们制作的随机样本中375个关键词来自一月份关键词搜索量。这些词都重新经过Overture Keyword Selector进行搜索总量估算。通过除以接受的点击,我们发现有效点击率是4.7%

CTR=【搜索量(报告显示)/点击(收到的)】

应该值得注意的是要得到这个点击率的运算溯源,我们就运用一个折扣因素

Overture数据对比如下:基于与WordTracker数据的对比,我们首先将这个数字减半来解决Overture关键词数据的过量简述(因为欺骗性点击和位置检测)。因为Overture的关键词数据都是收集于Yahoo!网络,占到搜索引擎市场的20%,我们就将这个减半的数据乘以4.5来大概估算整体搜索引擎搜索量。

我们用以下的例子说明,一个网站对于一个搜索词收到10个点击,Overture报告了100个搜索在1月份。我们估算这100个搜索是两倍的夸大了,所以就将其减半为50个搜索。这50个搜索是基于20%的搜索市场,所以就乘以4.5来估算这个搜索词在整体搜索引擎市场中的总搜索量-225,就是说这10个点击表示了4%10/225】的搜索。

平均网站长尾展现

品牌部分A

注意图表中的部分直到右侧标记“A”。“A”表示网站中品牌词部分的分布头部。根据Overture,平均网站的分布头部一个月由大概84,000品牌词搜索构成,我们估计他们可以赢得几乎100%的点击率,尽管最近的研究表示只有85%。以上在CTR中提到的折扣因素同样被运用到品牌搜索,得到实际品牌搜索为189,000。这一部分是由很少网页带来的。

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发掘的部分,B1C1

平均来说,大概10,000P1)个页面带来搜索量(2.4个关键词),说明24,000个关键词将流量导入这些页面(X轴)。这24,000个关键词中每个产生大概2个访问量,产生48,000平均访问量的总数(C1)。这个长尾部分潜在的搜索量可以通过将48,000访问量除以估算出的点击率4.7%得到。

发掘潜在搜索量(B1)=【访问量/CTR(点击率)】

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因此,非品牌词搜索(B1)大概等于1,000,000。当我们与平均品牌词搜索(189,000)相比较时,非品牌搜索总数估算值1,000,000B1)是多于品牌词搜索总量的5倍的情况,由此可见非品牌词的搜索市场对于一个著名的品牌电子商务网站的潜在价值。

没有被实现的部分,B2C2

平均网站有73,000独立页面(100%),只有10,000个页面产生流量(14%),剩下63,000页面(P2)拥有(86%)没有被发掘的潜力。将这63,000个非品牌页面乘以2.4个关键词(每个页面),得到大概150,000没有被发掘的关键词长尾(X轴)。将150,000乘以2个访问量(每个关键词)得到大概300,000的访问量在这些非产出页面(Y轴)。无可否认,我们期望每页一个访问者,延伸至长尾的末端。在很多情况中,这些是没有被发掘的而可以得到的访问量,如果所有页面都能在一定的平均值内有产出。对于没有被发掘的长尾部分搜索潜力总和(B2)可以通过将300,000(潜在访问量)除以4.7% CTR(估计点击率)得到。因此,这些没有被发掘的潜在值是大概6,300,000访问量。

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长尾计算

总结一下估算已实现和未被发掘的搜索潜力公式:

【独立页面数x关键词(每页)x 访问量(每个关键词)】/点击率(CTR

73,000页面x 2.4KPP x 1.9 VPK/4.7%CTR=7,100,000总搜索

化简这个公式得到如下倍数*

2.4KPPx 1.9VPK/4.7%CTR=97

这表明当运算时,作为独立页面拥有大概一致的表现指数,非品牌搜索的潜在流量可以估算为独立页面数量的100倍。

另外,计算出的非品牌搜索潜在量(7,100,000搜索)与平均品牌搜索量(189,000)相比,可以多带来大概38个订单

*注意:这个倍数假设网站达到73,000个独立页面被爬行的平均值,其中14%能够产生流量,每个页面4.6个关键词访问量,每个月大概189,000品牌搜索量。

获取长尾潜在价值

长尾KPIs

通过联系非品牌关键词表现到产出页面,“页面产出理论”(”Page Yield Theory”) 提供了一个可管理的构架来优化自然搜索长尾表现。这个构架由一组KPI构成,例如Yielding Pages(产出页面),Keyword Yield Per Page (关键词产出/每个页面)和Keyword visit Yield(关键词访问量产出)。这些数据提供了一个可测量的大范围优化效果的评估。使商家能够更确信的指导优化进程得到理想回报。

说明如下, 长尾优化的目标是大家关键词分布尾部的长度,同时增加起尾部的厚度。如上文阐述,如果关键词的需求是现实,长尾(X轴)的长度就是产出页面(Yielding Pages)和每个页面关键词(Keyword per page)的产物。在曲线下的区域(Y轴)被定义为Visits per keyword ratio (访问量/关键词比率)-点击率x关键词需求。这是一个衡量对于一个关键词某个页面排名情况的必要因素。

我们的研究中,平均商家可以达到14%的页面产出率(yielding page ratio),拥有平均2.4个关键词每个页面,并且每个关键词带来1.9个访问量。将这些数据分解可以估算非品牌词搜索的长尾市场潜力。

不是所有的商家都能够看到这些数据,我们研究中的模型使商家能够在品牌词和非品牌搜索词比配基础上估算出这些重要数据,我们将在下一个部分进行分析:

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例如,如果一个商家现在的自然搜索比配(natural search mix)是90%品牌搜索流量和10%的非品牌流量,我们的模型就可以估算大概有6%的独立页面产生流量。另外,如果这些商家希望提高其渠道表现比配到50%(品牌/非品牌),那么58%的独立页面需要改进来产生出如此的流量-是现有产出页面的四倍。通过比较,在这个研究中品均商家的页面产出率是14%,这个数字可以表示大概80%品牌和20%非品牌搜索。

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下面是在这次研究中计算出的平均KPI数据:

§ 品牌搜索 Brand searches):189,000

§ 产出页面 Yielding pages):14%

§ 关键词/页面 Keyword per page):2.4

§ 访问量/关键词 Visits per keyword): 1.9

§ 点击率 Click through rate): 4.7%

§ 索引-爬行比率 Index per crawl page ratio: 3.1

将这些数据与您自己网站的相应数据比较。很明显如果您的非品牌词搜索流量小于20%的自然搜索渠道,绝大多数页面并没有为您带来实际的搜索价值。简单的重写URL和基本的优化可能足够得到一些好转。但是,如果95%的页面产生非品牌搜索流量,您的挑战就是如何通过提升排名和点击率来增大产出。有很多种方案,但是需要结合具体的网站表现决定。集中在这些数据就可以使商家们有一个完善的战略,有目的的寻找并实现网站中大范围和大批量的有效结果。

关键要记住适用范围的公式-每个产出页面产生2.4个关键词,产生1.9个网页访问每个月。因此,您的每个独立页面可以吸引4.6个高质量访问每个月。大范围实施的战略就是要增加独立页面和这些页面的产出,这是增加长尾利润的主要途径。

升级的SEO战略

Page Yield Theory (页面产出理论)

页面产出理论提到最大限度的增加非品牌自然搜索流量是基于增加数以万计的页面产出效果。但是,这一对数规律控制着长尾经济对大范围适用解决方法的需求。而传统SEO中的“努力-收益”比率,在集中于每一个独立页面的时候就导致间断的而下滑的回报。这就意味着传统的策略,例如将Meta tags等加入一部分页面,或是撰写一些新的页面内容,使用静态页面等,就不能够很有效的将长尾延伸到网站范围。

大规模优化

我们需要的是大范围优化方法-一种需要很少投入但可以达到大范围影响效果的方法。这些单一的技术可以在大型网站中产生散射式的,连锁效果。例如,我们的研究发现重写复杂而动态的URL,使其成为简单而静态的效果起着非常有深度的效果,不仅仅是在提高整体网站页面的可爬行度方面,搜索度方面,和链接获取流动性方面,同时可以很好的提升搜索流量(注意:这项技术使用在此研究中的全部网站,它们都在运用NetconceptsGravityStream代理优化平台技术)另外,将更多的独立页面通过以属性为基础的导航加以曝光可以带来很多独立页面内容的排序,可以明显增加独立页面的索引数量。

URL,用户产生的内容,标签,书签都是适用的大规模优化技术。其它大范围解决方法的例子包括对类目或商品模板进行优化HTML编码(例如,题目标签,标题标签等)这些可以快速影响数以千计的独立网页搜索排名资格。

内容优化

内容优化-通常是令人生偎的策略-需要在同等范围内实施。比如,在短时间内涉及数以万计网页的关键元素,跟踪观察,扩充内容,然后重写那些表现不好的部分-或者基于估算的ROI。这些可计算的优化方法基于测试数据,与没有测试结果或建议选择的主观撰写页面新内容方法截然相反。同样这种想法可以被应用到其它必要的但是不用考虑大范围应用的工作上,例如,外链计划。

Web 2.0

除了炒作外,我们认为Web 2.0确实是值得注意和利用的创意平台来进行如此大规模优化。能够将大型网站的优化做到最好升级的“组织”,将其数以万计的页面在不断进行的基础上优化,并且是免费的进行,只有顾客基础能够做到-每个人主动的搜索并与每个页面互动。考虑让您的顾客和用户与您的网站在web 2.0的平台互动:

§ 可以让用户把页面用其自己的词汇标签(比如,Flickr, Amazon

§ 用户可以加入自己的内容到一个页面 (比如,wikipeida, Amazon

§ 可以将页面用自己喜欢的词汇标签 (比如,del.icio.us

§ 订阅您的RSS和博客作为“链接诱饵”

§ 提供最多关键词搜索列表(其他人用来找到一个指定页面的搜索词)

§ 获取长尾

这些样本战略将顾客作为创作的合作伙伴,而不是单纯的用户,使网站更加有用。同时在过程中,有效的“外购”来实现网站长尾优化的升级,回归到寻找他的人们。

结论

考虑网站的长尾概况-是不是一小部分独立网页的搜索流量占据您大部分自然搜索流量?并且仅仅吸引品牌词搜索?对于这个研究中的电子商务网站,非品牌关键词流量的市场潜力总和超过7,000,000搜索每个月。在背景环境下,大概每个独立页面100个非品牌搜索-是品牌词月搜索的38倍。

要获得自然搜索潜力的电子商务营销者必须集中在非品牌词搜索市场。通过巧妙的利用网站范围和品牌影响,提高页面产出量。同时也需要一种更加有效的自然搜索优化管理方法,集中在可大范围适用的测试战略,同时可以通过本文中提出的关键表现指数进行测量。

如果您的电子商务平台,分析或资源对您进行如此程度的优化管理产生阻碍,请与Netconcepts联系,与我们探讨如何应用GravityStream的代理优化平台帮助您抓住这个利润丰厚的长尾市场。

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