搜索冰川之下

 发表于 2009-03-31

Brian Klais

如果您像多数商家一样,遵循您的自然搜索优化公司的建议并完成基本的网站优化项目,还会定期的抽查网站的指数和排名,看上去一切都进行的很正常,可是却得不到另人满意的效果。问题是您只看到情况的表面而忽略了隐藏在表面下巨大的潜在问题。要探究深层的问题,我们需要更加精密的工具和方法来理解、诊断,由此得出正确的结论,采取适当的行动。事实上,很有可能您的自然搜索渠道没有被有效利用。

随着自然搜索优化公司的最佳方法被越来越普遍的应用,您就需要更深入的研究才能在激烈的竞争中脱颖而出。通过对动态长尾的理解,新KPIs(key performance indicators),和收益管理技术,我们会对自然搜索有新的理解,从传统 的以项目为基础的自然搜索优化理念转型到更加精密的方法获得巨大无比的潜在价值。

长尾自然搜索

为了理解KIPS和管理技术,让我们仔细研究表层以下潜藏的“长尾” - 一个普遍的统计学分布-尾部形状曲线。

在这个长尾图形中Y轴表示网站流量,横轴X表示独立搜索关键词。品牌词的流量在这个图的最左边,也就是这个长尾图形的高峰区,而非品牌词的流量则延续到这个图的右边。

根据NETCONCEPTS最近发布的研究报告“抓住自然搜索的长尾”,对于每一个品牌词的搜索,有将近40个相对应的非品牌词搜索出现。

例如, 如果对“L.L .BEAN”这个品牌词有每个月十万的搜索量,那么就有大概400万的搜索量来自L.L .BEAN相应市场的非品牌词:“针织品,女士法兰绒睡裤,男士驯鹿毛衣”。像这些无论是WWW.LL BEAN.COM的目录页面还是产品页面都本应该在相应市场的非品牌词搜索结果中得到很高的排名并产生点击,带来销量。即使不能把这些搜索量百分之一百的转换为点击,但是如果他们在搜索结果中排名考前,便可以在这些数以百万计的非品牌词搜索者中建立品牌效应。

这就是长尾的自然搜索,非品牌词市场,虽然不是以频繁的个人搜索为基础,但累计相加后的搜索潜力就远远大于品牌词搜索通常为商家带来的价值。这条“长尾”就是每个敏锐商家所寻求的。

因为品牌流行度是相对的,而更加客观的方式就是把长尾潜力作为网站大小的函数考虑。我们的研究表明对于商家的每一个独立页面,每个月会有对应的100次非品牌词搜索。那么如果您有20000个网页,您的长尾潜在用搜索值就有2百万。因此,跟踪监测您的独立页面和相应的产出是理解您自然搜索渠道表现的重要测量方式。

捕获难以琢磨的尾巴

非品牌词的长尾对于多数的市场营销人员是一个新的概念。是什么驱使它?怎么去确定它的数量?怎样才是一个好的表现?怎样去捕获它?

要回答这些问题,我们提出了“页面收益”理论。目的是分解,量化,模型化这些商家的长尾组成部分,对其进行有效的管理。我们的研究数据来自于一系列正在应用我们GravityStream的优秀网络商家。在过程中,我们提出了一些数据理论来解释长尾的动态性。然后我们运用这些结果提出了针对自然搜索渠道的七种KPI。

KPI#1: 品牌-非品牌比配

您网站的自然搜索有多少是来自品牌词和非品牌词?如果您的关键词曲线被品牌词占据意味着什么?如果大多数搜索流量都是来自您的品牌词,这就表明在表层下隐藏着很大的问题 - 您的网站只有小部分页面带来流量。

许多零售商发现95%的流量是由品牌词带来的,并不是偶然,他们的网站也只有小部分支持这些品牌流量。当完成一些搜索优化后您就会发现一个非常不同的分布曲线。比如您会发现网站40%的页面会带来流量,但其中60%的流量是由非品牌词带来的。这 就是页面产出理论的核心假设-非品牌词流量会随能够产生自然搜索流量的页面数目的增长而增加。

KPI#2: 独立页面

您的网站有多少个页面?这是建立一个收益管理基础的关键性指标。

您可能会根据产品的数目估测大概的页面数量,这很可能大大低估您的实际页面数目。或者您想用搜索引擎报告的索引数据,您将得到混杂的结果,因为每个搜索引擎对一个网站的页面索引数目是截然不同的。

但是搜索引擎就是发现网页,所以我们建议使用在30-60天的时间范围内,搜索引擎蜘蛛爬行过的网页数做为您网站页面数的最佳估计值。

在我们研究中的平均商家大概拥有73,000被爬行的独立页面。

KPI#3: 页面产出流量

有多少页面能产生搜索流量?10%?90%?这个比率基本上决定了您非品牌词长尾的长度 (X轴)和剩余潜力。

如果您确定有多少独立页面或产出页面,你可以用图中数据最为估计值。这些数据来自于我们研究中平均商家的数值并且说明了页面产出和品牌词  / 非品牌词流量的相反关系。 查看您现有的品牌词和非品牌词流量来估算有多少页面产生流量。

我们研究中平均商家拥有14%的页面产出流量。

KPI#4: 每个产出页面关键词 (Keywords-per-page yield)

现在我们对页面产出率大概了解,那么每一个产出页面每个月可以产生多少关键词?2个?10个?

这个关键词收益KPI是负责产生范围效果的,每个产出页面能够带来或吸引越多的关键词,那么就证明这“长尾”越长。

通过我们的实验得出每一个产出页面平均有2.4个关键词。

KPI#5:访问者-关键词产出

这个KPI基本上决定一个页面对于这个关键词的排名有多高。它会告诉您每个关键词会带来多少流量。这个数据决定您长尾的厚度。

通过我们的实验得出每个关键词平均正常可带来1.9个流量。

KPI#6:索引-爬行比率

搜索转换通道的第一步就是将爬行的页面转化为索引页面。

我们研究中平均商家在Google的索引-爬行比率是3:1。也就是说当有一个页面被爬行,会有3个在索引数据中。这听起来很奇怪。如果您发现这个被索引的比率收缩,比如变为1:2,这就是一个明显的信号表明爬行的方式改变了或者也许您的页面被移动到备用索引数据库,因此就更加不容易出现在搜索结果页面中了。

KPI#7:引擎产出

每一个搜索引擎有不同的搜索人群。如何去比较从不同的搜索引擎得到的流量呢?简单的计算出被不同的搜索引擎爬行过的每一个页面能带来多少流量。比较不同的搜索引擎,我们发现MSN和Yahoo!试图爬更多的页面,但是Google每个爬行页面的产出却高很多。

重建长尾

在您了解如上KPIS之后,这些自然搜索的反馈数据为您提供了分析和抉择的基础。比如KPI#1品牌词和非品牌词比配提供了您渠道产出效率的基准。您可以通过对比网站的独立页面总数(KPI#2)和实际引发流量的页面数(KPI#3)而了解网站实际和潜在表现的差距。用这些页面的关键词收益率(KPI#4)乘以每个关键词引发的流量(KPI#5)就可以知道这个尾巴的长度和高度。同时,索引爬行率(KPI#6)和引擎收益(KPI#7)可以确定您网站将页面转化为“搜索产出”个体的效率。

如果您的页面引发流量率非常低(低于10%),就需要回归到一些基本的东西了,大范围的URL重写,通过网站内部链接文字来最大限度增加 “链接果汁”的流动性。

另一方面,如果您网站80%的页面都能够带来流量,但是每个页面的关键词收益率和每个关键词的收益率都很低,那么我们就要通过一些自动生成的标题进行测试,通过把更多的关键词加入页面来提升网站的排名。每一种情况都是独特的,同时需要一种个性化的方式进行具体优化。

想获得这个长尾的秘密就是:最大化网站的收益页面。也就是说要建立一个以数据为基础的优化过程,以每个页面为基础。可能要数以万计的页面都带来自然搜索流量听起来觉得疯狂, 但是这可以通过集中在如上提到的新KPIs上, 管理您的自然搜索优化,循序渐进的发展。

自然搜索“游戏”已经越来越多的涉及到品牌词和非品牌词。这些新提出的KPIs并不在根本上改变自然搜索优化,他们可以提供环境方面和管理方面的规则,让您可以在更多重要信息的指导下进行抉择,如何将投资转化为高效的长尾回报。

Brian Klais是Netconcpets的副主席。

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