SEM (Search Engine Marketing) 技术

 发表于 2010-12-22

一)关于此文

本文旨在讨论在搜索 上做SEM(搜索引擎营销)的基本技巧,专门针对看重CPA(Cost Per Acquisition),即实际转化效果的客户,并未包含内容联盟的讨论。希望通过此文的探讨,使大家对做搜索引擎营销更有信心,更有方向。这也是我们Netconcepts团队一直以来的目标!

二)SEM技术分类

为了方便讨论SEM技术,首先可以把SEM日常的工作进行分类。可以分为以下两大类:

1、产品相关:关键字添加、删除;创意添加、删除。(动态关键字及创意管理)

2、效果相关:关键字出价调整;预算调整。(关键字购买效果优化管理)

任何的SEM日常操作,都可以算入到这两大类别中。把这两部分技术都做到极致,是SEM技术的顶峰,是个理想状态。目前在全球范围内,还没有任何一个客户达到这个状态,所以在下面我们分别讨论这两大类技术,并使用两个行业作为例子:零售行业(Retail)、在线旅游行业(OTA)。

三)关于API

在介绍SEM两大分类的技术前,有必要先介绍一下API。这两个行业的很多公司都使用了Google的API接口来进行SEM管理,那API是什么呢?API的全称是Application Programming Interface,顾名思义,它只是一个接口定义而已,本身并不具备任何的功能。学过编程的都清楚,编程的核心是程序设计,即数据结构,并不是程序语言本身:即C、Java等,API的道理是一样的。所以我们要讨论的并不是API(它本身并没有任何价值),而是各个公司基于API开发的企业ERP集成系统或者购买的第三方SEM Solution(搜索引擎营销解决方案)。

四)产品相关:零售行业(动态关键字及创意管理)

首先介绍一下零售行业SEM技术的特点,即产品相关这个属性。这是由零售行业本身以下几个特点决定的:

1、产品线数量庞大:有效关键字量级大

2、产品线及产品更新快:关键字添加、删除频繁

3、产品自身价格、属性更新快:创意修改量大

4、Seasonality,淡旺季的波动,要靠产品的增加或者价格的调整来表现:关键字和创意都需要修改。

所以对于以Amazon、eBay为代表的零售行业来讲,对产品相关的SEM操作是优先级最高的,超越了对单个关键字效果的追求。反应在他们的系统里很明显。他们的SEM系统可以很快很准确的随着产品的更新,来自动或半自动的更新关键字及创意,并使关键字直接到达产品页面或搜索结果页面。甚至可以自动的添加SEO、站内搜索词汇。但对于效果的控制,却并不追求完美,只是对每个产品类别的关键字进行一个粗略的成本监控。这些都是由零售行业本身的业务模式所决定的。这部分客户目前优化的基本技术可以称之为Ruled Based Automatic Bidding,是属于自动优化出价系统的初级阶段,即简单的把手动优化的经验细化为具体的规则,由机器自动实现规则处理。(今后会给大家详细介绍这个技术)

五)效果相关:在线旅游行业(关键字购买效果优化管理)

和零售行业相比,在线旅游行业客户的系统走向了另外一个方向。我们还是由旅游行业的业务特点来分析:

1、产品有限(基本上只有机票及酒店):有效关键字量级低

2、产品标准化,无大变动(机票及酒店产品很规范):关键字及创意变动少

3、Seasonality,淡旺季的波动,主要体现在一些平时就存在的产品销售量的起伏:关键字和创意不需要变动,只需要改变出价(购买量)

所以对于以Expedia为代表的在线旅游行业来讲,关键字的添加,删除,创意的变动等等,并不是最重要的。重要的是如何最多,最快,最准的榨干每一个有效关键字的油水,并产生最优化的购买组合。在这种情况下,Expedia很聪明的选择了EF (Efficiency Frontier),因为EF的技术优势就是怎么最好的使用有限的关键字。EF的系统并不能增加词汇,增加创意,只能对现有的关键字进行最优化出价,进行最优化购买。但是EF做到了相当高的水平。EF使用的并不是简单的Ruled Based Bidding,而是称之为 Portfolio Based Bidding的方法,比简单的靠规则优化的方法进行了革命性的改进,代表了今后SEM自动优化算法的发展方向。(今后也会专门再给大家介绍此技术)

六)企业SEM策略

上面说的两套方案,就像“笑傲江湖”中华山派的剑宗和气宗。零售行业就好比剑宗,追求大而全,多而快。在线旅游行业就好比气宗,虽然招数不多,但把每一招都练到极致。说了目前世界上两个走在前端的行业,大家可能有点迷惑,到底对一个想做好SEM的公司来说,走哪套路线呢?

如果公司自身业务特点是产品多,并且产品更新快,可购买的关键字种类繁多,例如零售,商机,招聘等。那在资源有限的情况下,一定要优先完成下面几点:

1、上了新的产品后,关键字要以最快的时间跟上。产品下线时一样。

2、创意必须及时的反应产品最新价格、折扣、活动信息等。

3、必须随时留意尚未购买但有潜力的关键字。

4、季节性Peak时,要补充大量相关关键字,并及时更新创意体现季节性抢购。

5、如果基于API开发应用层系统,从简化操作,自动关键字及创意管理入手。

如果公司的特点是产品线少,产品标准、稳定,关键字变动少,例如在线旅游。那下面的事项要最优先处理:

1、随时关注每个关键字的表现。

2、对关键字出价(购买量)的调整要及时,并且精确到单个关键字级别。

3、收集具体关键字的出价和订单对照数据,建立核心词汇的关键字级别CPA模型曲线。

4、季节性Peak时,根据核心词汇的关键字CPA历史数据,进行及时的放量调整。

5、如果基于API开发应用层系统,从关键字出价优化入手,不用急于实现关键字及创意动态管理。

如果不太确认自己公司的业务特点,就想想自己的公司更像零售行业还是更像旅游行业。

七)结语

上面说的两个方向,并没有好坏之分,其实适合自己就是最好的。和这些走在世界前列的公司比,国内大型企业的SEM自动化管理系统、国内的各家SEM代理公司其实才刚刚起步。大部分并没有成熟的SEM解决方案。但使用SEM自动管理系统是一个趋势,在公司发展到一定阶段后,是必须要迈出的一步。因为随着公司业务量的增大,需要管理的关键字量级也会不断增大,是不可能永远靠人工手动进行管理的。这一步迈出的越早,在市场上就可以越先占领一个有利的位置。在这个过程中,作为Efficient Frontier在中国大陆唯一的代理公司,Netconcepts很高兴可以和大家一起共同进步,共同发展,帮助大家达到世界领先水平。

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