市场营销新谈—”帽子戏法“(一)

 发表于 2015-04-02

        首先我们谈什么是自我概念?
        自我概念通俗来说就是一个人对于自身的自我认知,区别外围认知。指一个人通过经验、反省和他人的反馈,逐步加深对自身的了解,而这种自我概念会借助个人本身通过一定形式表现出来,从而展现给身边的人一种自信、幸福或是自卑、自弃的自我状态。
        自我概念的形成是源于个体内在组成,人们在社会生活当中其态度、情感、价值观包括个人信仰等都是自我认知形成的组成部分。现实社会中人们往往陷于不断的自我肯定、怀疑悱恻、自我认知不足的情形中,从而有了“我是谁”的扪心自问。往往内在可以掩饰、遮蔽,但外围认知是来自我们身边的人对于我们的"看法"。其结果可能是与自我概念相出入的,这也正是现实生活中我们想努力摆脱的、不好的印象。
        所以在品牌或者产品的设计时,我们需要认真的考虑:用户使用了我们品牌产品能够给他们身边的人带来怎样的认知,而不仅仅去看产品的哪一些功能满足了某类用户某些需求。这就是我们谈论品牌时候常常涉及到的品牌定位策略,策略的成功与否是取决于其给用户带了什么样“帽子”,一顶能够给印象加分的“帽子”对于缺乏自我肯定的人们来说也是真实的需求。
        从市场营销的角度,分析消费者的购买心理、选定特质的“帽子”是实现产品营销成功的关键。心理学家乔纳森布朗曾经提出过4个维度的“自我概念”,即:社会维度、个人维度、集体维度、关系维度。
        1.社会维度:是产品在现实社会中运用最多的用以表现个人社会地位、荣耀的象征。比如奢侈品消费的增长,经济水平的上升,不同阶层消费的人群,在吃喝住行方面更加注重使用符合其身份地位的产品或者服务。例如:山寨大王坐的永远是虎皮而不是羊皮,虎皮就是一顶“帽子”,虎是万兽之王,象征着绝对权利和个人威望。还有,在我们购物时候廉价的服装价格多会是99/199/299这样以“9”结尾的定价,而相对奢侈一些的服装品牌价格的制定则更多是以“0”为结尾,因为从另一个角度来看,其体现了不同的社会角色。“9”给人价格低廉的第一印象,而“0”却显得价格昂贵,产品档次水平较高。
         2.个人维度:一个产品不仅仅彰显一个人的“社会地位和个人荣耀”,还能成为一个人“个性”的象征。比如在空间里发表动态“我要去西藏”,这不是单纯的旅游行动的主观意愿表达,其往往能让看到的人给其加上“文艺青年”的标签(“帽子”)。再如,前几年火极一时凡客诚品,他的成功源于价美物优的产品买点(“帽子”),但随着人们消费心理的转变、消费理念的与时俱进,价美物优竟转成一种“屌丝”的象征,在以年轻人为消费导向的凡客,顺势即衰。给人成也萧何败也萧何的感叹。
        3.集体维度:人们生活在集体社会中,集体的某种共性可以用来对外表现自己的形象。比如:我是清华大学毕业的、我来自上海、我是法拉利车友会VIP成员等等。所以我们在品牌或者产品的设计当中应该赋予其”某个集体“的象征,当然这种象征是有着高度的、脱俗的、有着特殊光环的。比如小米手机,“饥饿营销”是雷军互联网思维的极致运用,成功的改变当代社会人们的消费习惯,新的消费习惯进而产生:网络抢购、线上预定等等。0实体店经营模式的成功,不仅源于其超前的商业运营理念。作为消费者我们都记得小米那句响亮的广告用词“小米—为发烧而生”。对,为发烧而生!这句话把购买者拉进了雷军建立的“科技发烧友”集体,掩盖了其用户人群实为现实社会当中购买力低的“屌丝”群体的本质。于是,大家喊着“发烧”的口号,为小米财报的数据增长做贡献。
        4.关系维度:现实社会的我们,不光是拥有一个社会角色(比如白领阶级)、一个个体角色(比如热爱卡通动漫的人)、一个集体角色(比如清华人、北大人),还是一个关系角色—你是某人的朋友、恋人、家人等。人们是如此喜欢用关系来界定自己,比如在QQ、微信等社交媒体的个人头像中,很多人头像都是两人,刚生下宝宝的年轻妈妈用母子照片,处于热恋中情侣头像是两个人的亲密照等。而如果一个产品能够成为某种关系的象征,那么消费者就会在任何需要强化该关系的时候而使用这个产品。这种关系的使用其实也是给消费者带了一顶“帽子”。比如:黄金搭档,脑白金等中老年营销保健品,其广告词为大家所熟知:孝敬爸妈脑白金。而当父母收到这样的礼品时,强化的关系得以展现—“我有非常孝顺的儿女们”,再比如能展现某种强关系的“我在热恋”—红色玫瑰花等等。
        上面总结了“自我概念”的4大维度,那么什么时候这样的营销最管用呢?答案就是当需要强化自己的“自我概念”,迫切想要去展示“我是谁”时。如果你在消费者需要建立某种形象时,用你的产品恰当地给他们戴上一顶能够证明该形象的帽子,那么你就会赢得超越产品功能价值的青睐。

评论 市场营销新谈—”帽子戏法“(一)

版权所有,未经许可,请勿转载,违者追究法律责任