谷歌搜索结果页面眼动追踪实验 ——关于PIZZA的五个故事

 发表于 2015-02-15

        编者按:几年来,网站通过做SEO来竞争搜索结果的前三位,因为前三位一般拥有最高的点击率。但是随着整合搜索的出现,现在,纯文本的搜索结果列表需要与各种引人注目的视觉效果竞争,包括评估等级、扩展的站点链接,产品图片,视频以及地图(后面会举几个例子)。对搜索结果页面获得最高转化的位置预测,变的越来越难。不过,眼球追踪设备可以帮助我们弄明白,到底是搜索结果页面的哪些位置获得了人们的关注。在这篇文章中,Moz的首席营销科学家,Peter博士分享了一些自定义眼球追踪数据,这些数据是他在一项研究中获得的第一手资料,即在谷歌搜索引擎搜索与Pizza有关的查询语句后所显示的五个不同搜索结果的研究。这篇最初于2011年10月5日发表在Moz博客上的文章在今天变得极其重要。
        不久前,我们得到了一个无法拒绝的优惠。Mirametrix(http:// mirametrix.com)是一家做眼球追踪的硬件软件公司,他们问我们是否对谷歌搜索结果页面的自定义眼球追踪数据感兴趣(这当然是需要一笔巨款的)。
        因为我曾在眼球追踪实验室工作过,当然会率先发起这次抢购。因此,我们选择了五个不同的谷歌搜索结果页面(SERPs),这五个页面展现了谷歌在过去几年里所创造出的多元化结果,当然也包括扩展的站点链接。这些搜索结果页面之所以都跟pizza有关,是因为我不仅来自芝加哥,而且在我做这个实验时显然非常的饥饿。
        设备和方法论
        首先,介绍一点背景知识。Mirametrix为研究者生产价格实惠的便携式眼球追踪系统。我们的数据是通过使用外观有点像Xbox Kinect的S2 Eye Tracker收集到的。每个搜索结果页面分别被展示给8位年龄从18至30岁的实验对象30秒。实验对象会被告知相关搜索关键词,并且允许自由查看整屏的搜索结果页面。所有的搜索结果页面都是位于芝加哥的非个性化页面。
        热力图是通过聚集实验对象的数据而形成。实验对象会看到整屏的搜索结果页面,而我会及时截取眼球活动结束之前的每个图片。我应当声明,这实际上是眼动追踪数据,而不应当与鼠标运动所形成的点击图或热力图混淆。这些数据来源于S2 Eye Tracker捕获到的人们与搜索结果页面的直接视觉互动。
        本地搜索案例1:搜索“BEST PIZZA IN CHICAGO”
        我首先尝试搜索语句“best pizza in Chicago”,结果可能与你所期待的差不多。我之所以选择了这个特别的搜索结果页面,是因为它将本地搜索结果与右侧地图紧密的结合在了一起,将眼动追踪数据以图形展示了出来。

        在上图中,你可以看到一个类似F形状的图案,眼睛关注最多的搜索结果位于最顶部,并且有一部分注意力转移到了右侧地图。正如大家期待的那样,顶部位置吸引了最多的注意力。
        本地搜索案例2:搜索"PIZZA"
        接下来,是在本地搜索“pizza”,呈现的结果更加多样化,几个自然搜索结果后面紧跟着一个整合的7-pack,将本地结果更清晰的分离开来。这个数据看起来更有意思。

        Local 7-pack看上去有着强大的影响力,它能够将人们对自然排名前三位的关注度吸引过来。而且用户对地图的关注度,与第一幅搜索结果页面相比,也大大削减。不论用户是否熟悉谷歌的本地结果形式,还是只被谷歌与以往不同的展示形式所吸引,他们显然更加偏好页面的Local 7-pack部分。
        视频缩略图:搜索“HOW TO MAKE A PIZZA”
        这是我们CEO的一个特殊需求。Rand对自然搜索结果页面视频缩略图的影响力感兴趣。我发现查询语句“how to make a pizza”触发了位于第2名和第3名的视频缩略图。下图展示了相应的数据。

        尽管个别结果有点难以分离,从上图可知,实验对象的注意力主要集中在第一个视频缩略图,甚至超出了自然搜索结果第一名平常所具有的用户关注度。尤其是像这样拥有披萨视觉效果的图片(谁不爱吃披萨呢?),真的能够提升用户点击率。
        产品图片:搜索“PIZZA CUTTERS”
        另外一个是搜索关键词“pizza cutters”。这触发了排名靠前的品牌搜索和商店搜索,以及第三名自然搜索结果后的产品图片结果。下图为该眼动追踪数据。

        尽管顶部自然搜索结果表现仍然相当好,用户却对产品图片展现出了一些偏好。即使“相关搜索”出现在了第一名自然搜索结果通常所在的位置,但用户对它们的关注度非常的少。
扩展的站内链接:搜索“PIZZA HUT”
        最后,我们决定测试新网站的链接。搜索“Pizza Hut”触发了6个扩展的站内链接。
        毫无疑问,这种搜索也触发了一些本地搜索结果。下图为视觉效果图。

        尽管Pizza Hut列表得到了一些关注,但用户看起来对本地搜索结果列表有着强烈偏好。即使自然排名第一的Pizza Hut网站有一系列扩展的站内链接,但用户对此网站的关注度仍然比我预想的要少。因为当一个人搜索pizza时,就是想要pizza,而不是想要看一个公司的历史。
        主要启示
        我认为首先也是最明显的启示是,谷歌从先前在搜索结果页只展示十个普通搜索结果列表,变为展示更多的搜索结果,这肯定对搜索用户有重要影响。你需要了解自己的竞争空间,并且充分利用搜索结果页面的变化,如视频缩略图的出现,来优化自己的网站。如果你的竞争对手排名在搜索结果页面底部,而且拥有很多有意思的图片或视频缩略图,即使你的网站排在第一名,也可能不会像以前那样能够获取最多的点击。
        这些研究结果也都表明页内本地结果(in-page Local results)即使排在搜索结果页面的中部,也对用户点击行为有着重要影响。在那样有限的情况下,它们却已经将排名靠前的自然搜索结果的流量吸引了过来。如果你的搜索查询语句有本地偏好,你需要注意你的Google+本地页面是怎样竞争的。
        当然,这些都是探索性的研究结果,而且需要更多的数据来支持当前的理论。无论如何,我希望总的研究过程是有趣的。我要感谢Ben Yoskovitz为我们提供这次研究机会,也非常感谢Mirametrix的Anton和Amineh对眼动追踪研究的管理和运营。

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