追踪表现优异和表现差的关键词

 发表于 2014-01-07

        点击率(click-through rate,CTR)是很多报告用到的指标。付费搜索中CTR很重要,因为他会影响到广告系列的质量得分。CTR低可以理解为广告与搜索内容不相关,久而久之会导致增加额外的广告费用。自然搜索中CTR的降低会影响自然排名,所以对搜索引擎来讲,CTR有重要意义。
        要追踪表现优异的付费搜索词,与在seo中做法非常相似,我们需要开发一套信息中心,电子表格或者矩阵模型,结合一些对于每个关键词都很重要的业绩关键指标来追踪关键词。我们想要追踪平均访客价值,每笔订单成本和投资回报率。如果你在其中设定了转化追踪,这些数据既可以从点击流量中获得,也可以从关键词管理工具中得到。通过对比每笔订单成本和平均访客价值,便可以判断我们的投资回报率是正还是负。
        查看投资回报率时,我们可以看出有些词的表现优于其他词。你可能发现80%的收益都是来自20%的关键词。查看关键词列表时,应该按照关键词投资回报率的高低来分配费用,以确保表现优异的词有足够的费用。这将有助于我们规划预算。如果一个高投资回报率词的费用不足,你可以考虑暂停投放一个投资回报率较低的词,来尽可能地增加高投资回报率词的曝光。
        表现优异的词应该为其追加更多的投资,而对表现欠佳的词应该暂停或重新审核。关键词转化不好,可能有诸多原因。比如,关键词可能因质量得分较低,出价策略不合理或者竞争太激烈导致其花费更高。这并不意味着你应该放弃投放这些词,而应该调查一下低投资回报率的关键词的广告语是否有问题,或者是着陆页面出了什么问题而导致销量下降,继而平均访问价值降低。你可能遇到过某个关键词不能被停止投放的情况,因为它销售的产品很重要,能够带来比平均访客价值更高的终身价值。在这种情况下,收益不在于第一笔订单,而在于第一笔订单引发的后续销售。

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