理解搜索词和购买周期之间的关系

 发表于 2013-11-19

Hello 大家好,我是Fimen。今天给大家分享的话题是《理解搜索词和购买周期之间的关系》 。很多公司会对他们消费者的购买周期做很多研究,购买周期起始于访客开始了解这个产品开始直到产生购买这整个过程的用户行为所需要的时间,有的公司购买周期很长,两到三年,有的公司很少只有两到三天,这个取决于产品。对于搜索营销来说,了解访客购买周期和搜索词之间的关系可以帮助我们更好的开展或者说制定我们搜索营销的关键词策略。

让我们回想一个场景,假设我要买一辆好一点的自行车去运动去健身,我打开百度,输入了“自行车”这个关键词,我输入如此宽泛的关键词意味着什么?这很可能说明我只是刚刚开始我的购买旅程,我很可能在搜集信息。你说这个时候我可能决定购买自行车了吗?几率不大。因为我只是刚刚开始我的搜索,我只是在购买周期的初始阶段。

当我输入“自行车”的时候,我发现搜索结果上面不全是我要的东西,有自行车门户网站,自行车图片,自行车论坛,自行车资讯甚至自行车小游戏,很显然我马上意识到我搜索的词语过于宽泛了,搜索引擎不能很好地理解我真正想要的是什么,于是接下去,我会更具百度相关搜索的提示,去提炼我的搜索词。

所以我继续搜索“山地自行车”,因为这个是我想要的,这个时候搜索结果好了许多,接着我会点击一两个链接,看几个评论和对产品的介绍,在做完这些研究之后,我马上意识到我需要在当地找一家自行车零售商,由于我在上海,于是我搜索“自行车零售 上海”,我想充分了解哪些自行车零售上在上海有卖。

等到我比较好这几家在上海的零售商之后,于是我进一步提炼我的搜索字词,我要“某某牌山地自行车”,因为大部分零售商都推荐这些品牌,于是我会花更多的时间在搜索引擎上去研究这些品牌之间的差异和细节,最终我将我的搜索词锁定在某某山地自行车****,这个时候我才去比较各个网店哪个价格最低。这个时候我处在buying cycle的尾部,而且非常接近转化,如果你能够捕获到这些搜索词并且给我合理的价格和良好的质量,我很可能就问你买了。

这个例子意味着什么?这意味着如果我们一味追求搜索量很大但是意图很宽泛的通用词,我们很可能在追求一些没有做好购买决定的访客,他们很可能只是在搜集information。但倘若我们能够捕获到这些搜索意图精准的长尾词,我们很可能已经捕获到了等待购买的那些客户;当然,我不是说这些大搜索量的通用词不好,没有必要去捕获这些访客,只要我们认真引导,他们还是很有可能回头找你买东西的。这就好比你去了一家商店,虽然你不知道要买什么,如果服务员为你引导和耐心讲解,即使价格高,你也是会乐意接受的,因为他很专业。至少我有过好多这些的经历。

回过头来我们进一步看看这张图表,你可以看到搜索者输入宽泛的词语仅仅是在他们的购买初期,当他们对产品越来越了解的时候,他们就开始搜索一些更精准的词语,并且很容易找到他们想要的内容,这个时候他们就开始比较,那个东西质量好,价格便宜,有更多的功能,他们甚至会看那个厂商送货快,服务评价好。最终通过不断提炼他们的搜索结果找到他们想要的东西。

所以理解Buying cycle可以帮助你更好的开展你的关键词策略。不要一味的追求大词热词,静下心来好好研究长尾关键词,理解访客的真正搜索行为,里面其实有非常多文章可做的。

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