一个转化率公式

 发表于 2012-09-21

美国的一家著名转化率研究机构Marketing Experiment投资近千万美元,对上千个网站进行用户体验的研究和测试,最终归纳出一个提升转化率的经验公式C=4M+3V+2(I-F)-2A。今天Fimen就和大家结合案例展开讨论一下这个公式。理解这个公式,可以更好指导我们修改页面元素,站在访客的角度去思考问题,从而增加潜在转化。

M=Motivation (用户动机)

在公式里,M占据4倍的权重值,也就是说,分析清楚访客动机对于提升整体转化率来说,占据了最重要的位置。所以,从SEO的角度来说,并不是优化的关键词搜索量越高越好,而是这个词语是否真的匹配这个页面。比如有人搜索留学,他可能还没拿定主意到底是去美国还是英国,或者日本,甚至越南。但我们毫不犹豫的将他送往英国留学页面,这就是没有理解M的含义。

以下是我搜索【美国旅游】来到的一个网站,看起来基本上ok,但是如果能去除一些非美国的板块就会更好,比如台湾,韩国,墨西哥就不应该在这个分类里面。多一些美国的城市,多一些特色的景点,来几张有感的图片或许能更好地理解并满足用户搜索这个关键词的动机。

V=Value Proposition (页面价值陈述)

所谓页面价值陈述是指,当访客来到我们页面的时候,我们网页要能say hi! 也就是告诉访客,这个页面是干什么的,你来能得到什么好处。之前国外那个Marketing Experiment机构也对一个SQL教学论坛做过一个转化率测试,之前这个论坛并没有写任何的自我介绍,只是一个普普通通的论坛,访客来了仅仅凭感觉,觉得内容好就注册,注册率一直上不去。直到他们在每个页面顶部都写了一段用户称述这个网站价值的话,注册率提升很明显。

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I=Incentive (奖励

奖励就很容易理解啦,比如买一本书免邮费,买一辆车送一辆自行车等等,买一件衣服第二件半价。给用户好处,让他们感受到占了便宜,当然可以提升转化率。这一点属于比较common sense的,这里就不多说了。

F=Friction(歧义元素)

在购买的流程中,尽可能减少干扰我们或者影响我们判断的网页元素,消除这些歧义元素可以进一步帮助我们提升转化率。下面给大家看一个丝芙兰的购物栏。

我们看到在赠品下面有一个去结账,总的订单下又有一个去结账,这样难免会引起歧义,让访客开始思考,我到底是要按哪一个呢?按上面一个会不会买了礼盒?!按下面一个会不会把礼盒漏了?这样的疑惑会导致访客在这个购买流程中停滞,甚至影响他下一步要做的决定。

修改好以后的策略就好多了,正如PPT红框里说的,取出一个结账按钮,如果勾选礼盒包装,则价格自动添加到小计里。一个结账按钮会大大增加访客购买产品时的信心。

A=Anxiety (焦虑感)

访客在注册账户、订阅邮件、注册表单、填写联系方式以及其他任何输入自己隐私的时候往往会有焦虑感。这网站靠不靠谱?会不会出卖我的隐私?会不会把我的个人信息卖给第三方平台?会不会我的email会收到很多骚扰广告?会不会那我的个人信息去做其他非法买卖等等。我们要知道,访客在填写这些信息的时候,是会有这种顾虑的,而且这种顾虑会随着spammer信息泛滥程度而与日俱增。

所以,当我们要求访客去做这些事情的时候,一定要有隐私保护承诺,哪怕是最简单的一句话:我们不会把你的信息泄露给第三方平台。就好像你到一家餐馆吃饭,点了一盆他们的特色菜,你不知道好不好吃,虽然你明知道服务员会说:这个菜很可口,但你还是忍不住会去问一下,图的就是一个心理的满足。所以,隐私保护承诺是很有用处的。当然了,更多更好的隐私保护承诺方法有很多啦,不过限于篇幅,不在这篇里面说了,以后有机会和大家说。

下面是一个增加隐私保护承诺的案例,

(上面图片不是很清楚我来讲吧)这个主要是一个国外的在线硕士培训机构,目的无非是让学生去了解他们的课程,所以获取注册信息就显得至关重要。之前,注册栏下面空空如也,仅仅有几句可有可无的话:欢迎您来到。。。” 对于访客的焦虑感来说,起不到任何作用。之后的优化建议主要是去增加隐私保护承诺,告诉学生你的信息我们不会外泄,并且引入了名家推荐,被某某名牌大学认可,被某位行业专家盛赞,学员评价都很好。 当然啦,这些评价请属实,不要无中生有。做营销不是让你去骗人,那不是很好。而且骗人很容易被拆穿。你能骗过几个消费者,但你骗不过少数的聪明人。别小看这些少数的聪明人,往往风险投资者可能就在里面。

总结一下吧,其他啥也不要记住,就记住一公式就可以了。C=4M+3V+2(I-F)-2A

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