微博推广:免费的午餐

 发表于 2011-01-26

微博如果有条件成为一种营销工具,必须以它的受众规模为基本条件。中国微博营销规模化发展的时间并不长,不过一年多,但它的受众增长数量已经让我们惊讶。截至2010年10月底,单单新浪微博上的注册用户数就已经有5000万,新浪微博用户平均每天发布的微博内容超过2500万条。有了这样一个基本条件,探讨“微博可以用来做营销吗?”就有意义了。

为什么要加入微博?

我对营销的理解是,企业借助某种载体或者方式,告诉受众自己的产品信息或者品牌信息。广告能够做到的是一种单向传播的方式,这种方式依然有效,但是它在传播力度上无论表现得如何强势,在技术上表现得如何辉煌,都不能掩饰自己属于单向传播的致命弊端。

现在的受众,对产品和品牌信息的摄入已经有了自主选择,他们更多希望的是参与,是体验,是对话,是平等沟通。因此我认为对受众的这种不可逆转的变化,企业不是抗拒而是需要顺应。

实际的情况是,无论你是否介入,微博上每天都已经有大量的和你相关的对话内容出现,它们是海量的,有的是评论你的行业,有的是评论你的产品。和这些对话内容相对应的是聚集在各种微博上的大量活跃用户,如果你不及时加入,你就会失去他们,同时也失去许多机会。如果你加入了,并且学会了和他们平等对话,他们就会成为你的粉丝,有的会成为你的宣传大使。这其中还有很重要的一点就是他们都是免费的,是无偿的为你服务的。

实践“市场即对话”

1999年,互联网时代的一本开创性著作问世,叫的名字叫《线车宣言》。它的出名在于它的那句预言“市场即对话”。它意味着,任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销,而是对话交流。

在微博上,更多有悟性的企业在摸索和创新,他们用话题、搜索、群组、私信、关注,耐心地从海量的碎片信息里寻找属于自己的客户;用对话、知识、问候、奖励、活动黏住自己的客户;他们学习数据挖掘和数据梳理,有效提升忠诚客户对微博营销的参与能力,鼓励他们用口碑、跟帖、转发、聊天等工具,像意见领袖一样影响更大范围的受众。

对话正在成为一种新的营销模式,学会对话正在成为企业文化和员工优秀素质的内涵。“市场即对话”正在成为事实,互联网已经进入一个对话的时代。

每个企业的微博营销模式都是不尽相同的,但它们的共同点都是在寻找适合自己的对话模式。也许,目前还不是微博营销的最佳时机,或者,微博营销的最佳模式还没有成型。但是可以肯定的是,这是企业的免费午餐,它能够让你在不花钱或少花钱的情况下提升企业的品牌知名度和发现潜在用户,以及和已经拥有的客户保持紧密的联系。

企业如何加入微博营销?

那么企业如何加入微博这个对话平台呢?目前还没有成熟的模式,但是已经有了第一批吃螃蟹的企业,在微博营销上试验他们的创意做法。

●直播式的微博营销

利用微博可以直播企业线下的各种活动,比如直播公司的旅游活动、新年联欢会、大型会议、互动活动等,这种直播活动一定需要一个策划小组来完成,而且需要图文并茂,如果对有创意的奖品作奖励,会更刺激。

案例:飘飘龙利用微博直播巴厘岛旅游

飘飘龙是一家做毛绒玩具的公司。2009年1月底,公司组织10人的粉丝团到巴厘岛旅游,并将这个活动在微博上直播。他们先是在新浪微博上组织了一个策划团队,并设计了100只围着围脖的绝版泰迪熊作为微博上的奖品。旅游期间,飘飘龙的粉丝们从巴厘岛上不断发回各种图片和短信。微博上参与的微博友有几千人,很快活动转发超过1.5万跟帖。这个活动最后是5天时间里从巴厘岛发回图片帖子1000多条,有几千个博友参与互动,引发了几万条评论和2万多条转发。

●讲故事的微博营销

微博上是有利于企业故事传播的载体。写故事并不难,在一个企业工作,了解这个企业和它所处的行业,就必然知道许多对外人来讲是神秘的、新鲜的,它的结果是一般人预见不到的事情,这样,就有了故事。关键是一个企业微博它需要多个不同的声音在微博上讲故事。

案例:黑黛公司从讲故事开始回到讲故事

黑黛公司在新浪的微博诞生后,黑黛让14个直营中心的70名员工写微博故事,内容是客户对新技术的体验,并链接到博文。有兴趣的用户会通过链接进入24 小时咨询中心,还可以预约到线下直营中心体验。一般讲受众在经过几次的对话和体验以后,接受服务的比例会很高。一旦接受了服务,新的故事又源源不断出现在微博上,形成营销上的良性循环。

●企业领导人的微博营销

企业的微博可以表现出企业的文化,首先是代表管理层的文化。我们愿意看到的企业微博,是那个企业在说话或者是那个企业的领导在说话,以及企业的员工在说话,这样的微博我们才能能够感觉和触摸到企业鲜活的文化。

案例:型牌男装靠总经理微博树立口碑

型牌男装是一个定制服装的网站,它的微博营销特色是由总经理黄岳南带头,组建一个微博运营小组,利用各种节日话题,推广他们的企业文化和经营模式。黄岳南是企业家身体力行微博的典范,一年多时间在博客上写作博文400多篇,写作微博2000多条,粉丝超过4万。他的微博因为幽默、平等、没有架子而受到粉丝追捧,他还首创了邀请粉丝参观企业的活动,在粉丝中形成了很好的口碑。

●解决负面的微博营销

在微博平台上,不管你是否参与其中,有关你的品牌和产品相关的话题总是会层出不穷,优秀的企业微博,会组织一个团队,制定微博营销计划,在微博上像客服值班一样有监管员担任监管,出现问题不过夜,当天晚上就总结。如膜法世家在微博上用31分钟解决负面评论。

来源:中国电子商务研究中心

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