红包大战盘点:四场战争,两个赢家

 发表于 2015-02-27

        2015的羊年春节,我们在一片红包中度过,微博、微信、支付宝、春晚等一系列新旧元素融合在春节红包雨中,在这一场史无前例的红包大战中,占据人们时间和抢占大家注意力的不是企业投放的红包“广告”,而是微信、微博等诸多平台的大数据收集。
 
       1、微博成为最大黑马,微信、春晚催生新模式
 
       在这次红包大战中,移动支付成为微博和微信两大移动社交平台的基础性生态。微博在移动支付方面,市场地位得到快速提升,形成初具规模的移动支付生态布局。早在春节前夕,微博就开始了大规模的预演,并推出了杀手锏——粉丝红包,为广大微博粉丝运营提供了粉丝互动、互粉的绝佳工具。据坊间传说,有人通过一波粉丝红包就增加了十多万粉丝。

       据可靠数据显示,春节除夕24小时内,微博日活跃超过了1.02亿,微博红包24小时内超过1.01亿个,累计红包抽取超过3.5亿次,这意味着微博移动支付的激活率也将会在亿级,微博支付实现了逆袭和突围,一举成为,继支付宝钱包、微信支付之后的第三大移动支付平台。
 
       2015年,春晚与微信第二次合作,通过摇一摇功能,实现移动支付的普及,特别是对三、四线城市的普及、移动支付的渗透率有很大的贡献。微博红包的重点是粉丝红包和群组红包,而微信红包重点在群抢和一对一,各有千秋。最终两家各有收获。微博既获得了日活的里程碑式突破,也获得了移动支付的高接入率,成为春节红包大战的“黑马”。微信也借助春晚平台获得了足够的曝光率和品牌效应,并得到了普及率和接入率的提升。
 
       2、移动社交为王,新的格局初现
 
       微信和微博是红包大战的大赢家,你也许会问支付宝是赢家吗?当然,公开报道资料显示,支付宝的羊年春节活跃度也近亿级别,但是,支付宝原来的用户规模就很大,春节红包大战对于支付宝来说更多是在移动端的存量激活,而微博支付却在微博红包的带动下实现了指数级的增量接入。
 
       当我们越来越习惯于移动社交一站式消费的时候,移动社交为王的说法越来越被验证,微博是开放式的移动社交平台,微信是封闭式偏通信的移动社交平台,经过春节红包大战夯实和巩固了自己的的移动社交地位,又都保持了自己的平台气质和生态特色。微博聚集了名人和粉丝,与微信在产品特点上完全不同,红包大战的突出表现让微博在平台之争上取得了格局上的胜利,移动支付的接入率达到了和微信支付pk的层次和级别,也为微博购物、社群、增值产品提供了一个肥沃的生态土壤。
 
       微信和春晚合作摇一摇,摇现金和卡券,在春晚整点进行新的玩法尝试,从我身边朋友和朋友圈反馈来看,效果不是特别明显,即便在微信朋友圈也没有被引爆,甚至讨论热度一般般。反倒是微博平台的话题特性让自己成为春晚的话题中心。微博平台和微信平台的红包大战平分秋色。发挥自身平台特质,让红包的维度也不同,我们才发现二者红包大战不是零和博弈,而是共同推动了移动互联网生态更完整。
 
       3、营销之争:摇出来不足,粉出来社群
 
       作为移动社交两大平台,从营销角度来看,二者的红包营销呈现出来不同的特点和传播链条,也必然会影响两个平台未来红包营销生态的发展模式和走向。由于微博支付的崛起和社群经济的潮起,社交平台营销在其不可预知平台政策下可能出现一定时间的迷茫期。
 
       我们看到微信摇一摇红包在春晚前的知晓度并不是特别高,只有在春晚整点期间才在发现入口处看到红包提示,用户习惯性选择朋友圈的情况下,摇一摇很多时候被自然忽视,同时,摇一摇在整点短时间摇奖的玩法,也让现金红包几乎在瞬间被摇光了。微信的相对封闭性让摇奖结果的传播并没有真正传递开来,而大家玩微信红包更多是一对一和群红包的传统玩法。
 
       微博由于其社群属性很强,更适合构建社群经济,微博红包特点是粉丝红包、群组红包为主,其中粉丝红包占绝对主力,而一对一红包相对比例要低很多,这与微信红包形成鲜明对比,本质上,也是微博和微信两种不同的产品模式造成的。微博的广播特性让粉丝红包、春晚话题得到了充分地展开和二次传播,也让很多草根网友抢到了额度不算小的红包,活跃度新高背后是微博粉丝红包和让红包飞背后依托的微博社群经济形态。
 
       4、红包背后是支付,支付背后是消费
 
       红包大战最直接的关联场景就是背后的移动支付,微信支付依托于财付通,微博支付依托于支付宝,所以,微信支付和微博支付都是一个移动支付网关,或者说一个适合移动互联网的支付界面。红包大战大幅提升了微信支付和微博支付的接入率,让移动社交平台可以开放接口给打车、网购、彩票等丰富的移动消费场景。而移动支付背后是庞大的移动端在线消费,而且是加强了在线消费,移动支付借助二维码等技术可以实现线下线上结合。过去,行业里对微信支付比较关注,而微博通过红包大战给自己赢回了关键的生态格局,从此,微博营销也将开启社群移动支付的新格局。

       微信和微博都在构建自己的移动消费生态,只是生态模式和玩法不同,红包大战之后,两家又站在移动消费同一起跑线上了,剩下的真正战争将是消费场景的开放接口构建和生态建设了,一场真正的大战才刚刚开始。

原文转自:http://column.iresearch.cn/u/liuhuafang/696785.shtml

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