微信朋友圈广告投放的秘密

 发表于 2015-02-05

        朋友圈广告的猜想
 
        一般做研究,都是先有假设,再通过调研去验证假设是否成立。在做这次调研之前,朋友圈已经有了各种猜想,简要概述如下:
        1、朋友圈广告是否基于大数据精准推荐?
        2、收到VIVO手机广告的,是不是小米手机用户?
        3、收到宝 马广告的,都是准备买车的用户;
        4、收到宝 马、VIVO手机、可口可乐的用户,是否分别代表了高富帅(白富美)、中产、屌丝三个用户群体?
        5、或者反过来发送,为了制造话题,因为有开宝 马的朋友说,为啥发给我可口可乐?
        6、投放宝 马广告的,是北上广深一线城市。

        广告样本分布

先看样本分布,第一波广告,三家投放公司,分别是宝 马、VIVO手机、可口可乐,收到广告的用户占比78%,其中宝 马占比最大,35%,VIVO手机是28%,可口可乐是15%。
 
        样本的手机系统分布
 
        对比了调研样本和笔者公众号用户样本,笔者的公众号用户安卓系统占比53%,苹果系统占比44%,这个比例对比海量的手机用户,是严重偏差的。
 
        TalkingData的调研报告显示国内手机用户,苹果系统占比32%。调研样本占比60%,一是BLUES的公众号用户本来占比就大,二是估计这次朋友圈广告投放,抽取的投放对象条件里面,就有苹果用户这个筛选条件。
 
        下图是TalkingData的2014移动互联网报告用户数据。

 
       
        下面说结论和数据吧。

        结论一:三个广告的投放,并无基于大数据的精准推荐
 
        下图是采用SPSS软件对1000多个样本做的对应分析(手机上太小,看不清,在电脑上看吧),可以很直观的看到三个广告的人群特征分布。
       
        笔者的问卷从用户身份、手机类别、收入、买房、买车等用户特征进行调研,从下图可以看到三个广告的人群区分,并不明显,只有宝 马广告是显著偏重苹果手机。
 
        另外,从用户收到广告的直观体验,也可以判断,三个广告并无根据用户的消费、行为等大数据进行区分投放。
 
        结论二:宝 马投放的用户并未区分高富帅白富美
 
        我们从收入水平和是否买车区分高富帅和白富美(没有买车的高富帅和白富美别喷我)。

         三个广告的投放人群,均有收入5千以下和2万以上的,宝 马广告相对来说,高收入人群占比较高,例如1万元以上收入的占比35%,高于VIVO手机的26%和可口可乐的22%。
 
 
       或许,这仅仅因为实用苹果手机的人群收入本来就比安卓手机的人群收入高。

       抽取收入、是否买车、是否买房等体现收入的用户特征,再做一个对应分析图,可以清楚的看到,3万元以上和已买车是比较接近的特征,也说明这个调查是有可信度的。但这三个广告的人群特征在收入上并无显著的差别。
 
         结论三:机型是这次广告投放的重要条件
 
        最明显的,当然就是宝 马广告投放的人群,可以判定投放样本是把苹果手机座位一个高权重的筛选条件。

        如下图所示,收到宝 马广告的,97%是用苹果手机,收到VIVO手机广告的,35%使用苹果手机,我就是这一类,使用苹果的5S,收到VIVO广告。

        小八卦一下,笔者的朋友圈有人发截图,表示马化腾自己收到了VIVO手机广告,哈哈,所以收到VIVO手机广告的朋友也不必自卑了。
 
         
        再看具体的机型分布,投放VIVO手机的小米机型占比20%,投放可口可乐的小米机型占比25%,所以,这次广告并未针对小米用户推荐VIVO手机。

        投放可口可乐广告的用户机型分布更广,苹果仅仅占比17%,三星占比10%,小米最多,占比25%,华为占比12%,其他手机则占了32%。
 
        结论四:城市或许是广告投放的参考条件
 
        从城市分布看,三个广告的分布人群更趋向于北上广深一线城市分布。

 
       
       对比下图笔者公众号的人群分布,广告投放的一线城市分布更集中。笔者帐号的北京的人群占比远远高于其他城市,或许是因为笔者的帐户内容定位在互联网领域,而北京则是互联网企业分布最广的城市。

 
     
        结论五:第一批广告用户是高活跃用户
 
        下图是微信的广告策略说明,筛选条件是“搞活跃度”和“常参与广告互动”。

        不管这三个广告是否精准,三家广告主都是超值的,因为收到一个广告的用户,几乎都了解到另外两个广告的投放,并在朋友圈行成热议传播。

 
       
        朋友,熟人社交是微信的最大价值,朋友圈的用户活跃,或许大于交流的活跃,我们和朋友的聊天少了,但看朋友圈的消息,或许并未减少。

 
       
        收到广告的当天,笔者的朋友圈红点提醒创了新高,超过1000条,下图是其中一个时段没看朋友圈后的累计提醒数字。

 
       
        结论六:朋友圈广告投放的品牌效果好于点击转化的商品广告
 
        下面是微信朋友圈广告的投放策略,严选50个品牌广告主,合作预算1000万以上,所以大家看到的广告,都是土豪,目前有:宝 马、VIVO手机、OPPO手机、凯迪拉克、福特。

 
         
       公众号的后台,已经不少朋友在吐槽朋友圈广告的不精准,所以就不要苛求朋友圈广告了,它们仅仅是品牌广告,距离精准,还有距离,或许随着数据完善,会有精准的那一天。

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