“微笑挑战”疯传朋友圈的秘密

 发表于 2014-12-10

        话说又一股“病毒”来袭,“微笑挑战”活动悄无声息的席卷了我们的朋友圈,是什么力量在助推这个活动呢?又是什么原因让大家甘愿被点名呢?

        美国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》这本书中提到了事件快速引爆的关键点,这也是为什么一些病毒可以变成流行病,总有一些关键人物携带者病毒侵入了我们的社群。之后在传染蔓延开来,以前我们在分析引爆流行时总是觉得理论化,但是当微信流行后,关系链更加紧密时,我们发现要引爆流行越来越容易。
 
        我们在打造品牌时,经常会用到品牌的错觉,就是大家都知道,我们就认为是有品牌的产品,这是其中一种错觉,但是恰恰很多品牌借助了这样的错觉火爆起来,就如同我们在朋友圈引爆一个话题,当你的朋友圈有100人,有10个人在说同样的事情,你便会考虑这是不是热点,当有20人说这个事情,你就会准备参与一下,就这么引爆,蔓延的速度惊人,这就是病毒营销的力量,渗透在你不知不觉间。
 
        “微笑挑战”这个病毒话题与“冰桶挑战”类似,与2013年初火爆朋友圈的“第21张照片”也有相似之处。“冰桶挑战”源于一个公益活动,初心很好,不过后边演变的有点变了味道,其病毒蔓延中最关键的一些人物是那些明星们,从演艺明星、科技明星,每个人被点成为了“名气”的最好验证,带着这种商业秀为目的的参与下,话题火爆的很,相比2013年“第21张照片”就纯粹的多,发起者也没有商业目的,每个人都在朋友圈秀出自己手机相册中的第21张照片,从明星到平民,不亦乐乎。在我的《数字营销战役》中有分析这个火爆的原因及方法。
 
        “微笑挑战”的引爆应该与一些助推力有关,甚至会与一些活动有关,从“冰桶挑战”来看,这是在推广“渐冻人”,“微笑挑战”如果冰桶的逻辑,可能是面瘫组织或者唇腭裂组织发起。在2011年到2012年,我有幸服务了微笑列车基金会,那个时候他们在中国12年免费救治25万例唇腭裂患者,微笑对他们来说就是梦想,在我今天上飞机时,我猜想这个活动大概与此有关,当我可以上网查询时,差不多准确,应该是唇腭裂的推广,不过不是微笑列车,貌似是国内的嫣然天使基金,不管如何,大家今天微笑了,也希望借助这个活动,大家知道唇腭裂公益事业,向他们致敬!
 
        我来写这篇文章不是在讨论谁发起,发起者与目标固然重要,但是后边如何让这个事情像病毒一样蔓延就成为很多企业值得学习的功课了。我们先分析一下这个话题引爆的逻辑:
 
        第一、易参与:活动参与方式简单,找到自己一个微笑的照片,前面放点你的人,后边是自己,简单复制规则发布就可以。易参与这样的特点成为很多企业做活动成功的重要因素,如果你的活动参与门槛过高、规则复杂,势必很多人没有参与的热情。
 
        第二、强关系:传播就是从自己的亲朋好友中扩散开,这样一传十十传百的效果是很多企业梦寐以求的,我们发现之前的“脸萌”、“冰桶挑战”等等在朋友圈疯传的热点,都有类似的元素,就是朋友们都在干,是不是今天你没有晒被点的图,都觉得不好意思,是不是会假装被别人点呢?说不定确实有这样“贱贱的”心理驱使着。
 
        第三、病毒性:如果变成病毒性呢?有时候需要设置一些小技巧,比如冰桶挑战时,很多人都点了3个人,还有很多微信上的游戏都需要分享给几个人之后才会怎样,这个被刷屏的话题呢?是10个人!对,10个,这不传播下去都难,就按照50%的人参与吧,一个人会引发5个人,那1000个人呢?这种效果十分惊人。除了这种小技巧之外,两张图片的对比方式也值得学习,也是病毒元素之一。在这里要注意,企业如果做活动,切记不要用利益诱导,这样的病毒不做也罢。
 
         另外当“微笑挑战”成为热点时,在社会化中的企业们如何借势呢?先举两个例子:
 
  
         麦当劳的官方微信发了一个关于微笑挑战的微信,借势速度之快,应该赞一个。
        可口可乐官方微博也玩起了“微笑挑战”,活动是希望大家与北极熊瓶身可乐微笑合影,微博参与就可以。企业社会化传播,借势热点的速度很重要。
 
        为企业借势热点提一些我的想法:
 
        1、要关注热点:企业做社会化媒体的运营工作,关注热点是必须的,在一年中要提前预判年度大事件,比如春运、高考、世界杯、奥运会、中网等等,突发事件比如李娜退役、索契冬奥五环变四环、冰桶挑战、微笑挑战等等,看朋友圈、看微博话题榜,如果运营的小编朋友圈人数太少,那就要借助微博的力量,关注一些知名人士,比如科技界、段子手、娱乐明星等,他们都是极其热爱热点的人物。
 
        2、要内容应对:内容方面比较常规,也是效果较好的方式,就是海报体,制作起来简单,只要符合品牌调性就可以了。或者做相关活动,就像可口可乐这次的微笑挑战一样。
 
        3、要推动话题:企业的自媒体借势热点,制作了内容之后,也需要推动一下,不论你是在微博,还是在微信中,找到关键人物传播,微博要寻找大V、微信中可以寻找好友较多的关键人物转发,另外参与的内容可以汇总发布,引发关注。
 
        “微笑挑战”初心很好,行动起来吧!“微笑挑战”火爆值得大家学习借鉴,实践起来,你也能制造下一个“微笑”!
 
        原文转自:http://column.iresearch.cn/u/dadong26/689352.shtml

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