效仿小米模式 凡客能上演王者归来吗?

 发表于 2014-09-04

         
        8月28日,凡客在798开了一场新品发布会,发布了他们的新单品:80支衬衫。虽然没有亲临现场,不过据听说发布会有点复制小米的意思,陈年那天几乎是化身雷布斯,一个人讲完了整场发布会。
 
        在此之前,凡客已经很少出现在媒体的报道当中,一方面是凡客及陈年刻意低调的结果,另一方面也是凡客褪下光环的真实写照。而这一次,凡客可以凭借这一件叫做“80支”的衬衫,按照学习复制来的小米模式,打一个翻身仗吗?
 
        产品聚焦:意在打造差异化
 
        毫无疑问,凡客这一年来面临的变动不小。而根据陈年在发布会上的自述:“凡客的调整是在跟雷军的一次酒局之后开始的,而后在以雷军为代表的董事会的推动下,凡客开始了大刀阔斧的改革,公司规模已从当初的13000人变成只有300多人的“小”公司,广告大幅减少,产品SKU也从19万降至300个。”
 
        这一次变革,相当于让凡客从一个产品种类繁多且人员臃肿的大公司,再次蜕变成了一个只剩下精品的轻量级的创业公司。这一变化也完全是小米模式的翻版。这些年,我们一直都在讨论小米成功的秘诀是什么?在我看来,小米的成功一方面是因为站在了风口上,另一方面在于小米的单品的成功。小米就是从小米一代开始逐步迭代升级,采取单品突围,在特定的用户群体当中建立超强的品牌重视度,而后顺势推出各种手机周边的衍生产品。
 
        事实上,凡客这些年缺少的正是有代表性的产品,凡客作为一个独立的服装电商,此前人们对凡客一直都没有一个统一的认识。比如在大众意识当中,服装特卖就是唯品会,化妆品特卖就是聚美优品,买书上当当,买3C数码产品去京东。 而凡客恰恰就是缺少这样一个具有代表性的单品或者品类。而这可能也是凡客请来日本的衬衫设计大师吉國武先生,推出向布鲁克斯兄弟致敬的免烫衬衫80支的主要原因。凡客需要有一个爆款,或者是标志性的品类,宣告他们的回归,或者是代表自身优势。从另一个层面上来,这也是产品差异化战略的体现。
 
        品牌重塑:找回信任和重新赢得信任
 
        另一方面,凡客不仅需要80支衬衫这款单品来宣告自身的回归,更需要对自身品牌重塑,将过去这几年丢失的一些东西找回来。
 
        于是,我们看到,在品牌重塑方面,凡客有两个举措,一个是更换了域名,由原来难记的vancl.com,更改为凡客的全拼fanke.com;另一个举措是去掉了原来的品牌名当中的“诚品”二字,直接叫凡客。从表面上这只是两个小举措,但是对凡客的意义却非同寻常,更改为更好记的域名,使得用户访问网站的成本降低了,而去掉诚品使得凡客的品牌名称更加的简洁,也更符合国内品牌的命名规则。
 
        以上两个举措只能是凡客在品牌塑造上的补课,而真正的重要的是如何通过品牌重新塑造来唤回那些老客户的重新信任,以及如何在新一代的年轻消费者群体当中塑造一个代表高性价比的时尚服装品牌。
 
        可以说,凡客的品牌在众多80后的心目中依然响亮,只不过在凡客过去高速的发展当中,没能留住核心的用户,使得本来最忠实的用户慢慢的流失掉了。因此,凡客若是重生,一方面需要将那批忠实的用户召唤回来。另一方面,凡客更需要抓住的是正在成长起来的主力消费群体90后。凡客必须归零,忘记曾经的辉煌和凡客体,重新贴近现在的用户。就现在的衬衫而言,凡客的用户群体可能不会是最辉煌时期的那一批老用户,而应是另一批全新的用户,这些人可能是房地产经纪人、保险业务员、办公室白领等等。
 
        就品牌方面来看,凡客当下所处的环境,远比小米初创时的环境优越,小米相当于是将一个品牌从零做起,让高楼平地拔起,而凡客的品牌有一定的积累,相当于是在修复“破损的高楼”。
 
        学习小米的社会化营销策略
 
        凡客如果全盘复制小米模式,显然也是不可行的,毕竟两者之间的产品差距太大。从产品的角度来看,两者之间也没有太多的共同之处。不过,对于小米在社会化媒体方面的营销能力,凡客倒是应该好好学学。
 
        毋庸置疑,小米品牌成长的这三四年,小米对社会化媒体的运用是极其成功的,甚至可以说是无孔不入,小米不仅将微博、微信、QQ空间等主流社会化媒体作为营销阵地,甚至在百度贴吧、微视等新兴的社会化媒体上也有所耕耘。这使得小米能够在最短的时间内,将小米的新品、概念等传达给最底层的用户。
 
        事实上,凡客在前几年也一度在微博上玩的风生水起,而这些年随着公司的巨大变化,在社会化媒体的营销上也有点停滞不前。而凡客这次发布的80支衬衫绝对是一款性价比极高的衬衫,但是如何能够将这支衬衫的细节、理念以及种种优点,准确无误的传达给目标用户受众当中,并使得用户对衬衫产生强烈的好感,这些都是需要凡客在媒体策略尤其是社会化媒体上下功夫做的事情。凡客非常需要将这个衬衫及品牌的细节,事无巨细的传达给最底层的用户,而与他们的沟通不仅仅局限于发布会和门户媒体的报道,更多的应该是借助像微博、微信、QQ空间等等社会化媒体对用户进行润物于无声的教育和告知。
 
        总之,凡客发布了一款诚意十足的衬衫,迈出了向小米模式学习的落地第一步,后续想要如小米一般成功,不仅仅只是在产品模式上的学习,更得在品牌打造和社会化媒体营销方面找到感觉,并且还要活学活用,防止走火入魔。
 
        原文转自:http://money.163.com/14/0902/08/A54H6MS100253G87.html
 
 
 

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