不仅仅是A/B测试:针对B2B网站的战略性转化最优化

 发表于 2014-05-23

          在为B2B网站做转化率优化的时候,A/B测试都是使用的第一个策略——但是,它只是全站优化策略中的一个战略而已。
          B2C网站和电子商务网站都会着眼于改善他们的产品页面,从而提升交易量。但是,之前讲到的一个有关于自然搜索和转化率方面的内容后得知,B2B销售额并没有很好的即时性。因为,它拥有一个更长的销售周期,其重点是倾向于用户更深层次的参与度。
          B2B的参与策略应该采取一个整体性的方法,持续地改进网站。毕竟,转化率优化影响的不仅仅是用户与网站之间交互的方式,而且也影响着用户如何看待一个品牌本身。
          处理得当的话,转化率优化会把品牌营销的所有渠道都考虑在内,不管是交互类的还是传统类的。这样做的好处是可以创造出一种无缝体验,这种体验可以为更有意义的交互和互动提供机会,同时也可以更好的嵌合在用户的生活中。
          转化率优化对B2B网站意味着什么?
          转化率优化的目的是提升用户体验,同时通过以数据为导向的更改来提升转换的几率。在测试一个潜在的改进时,转化率优化的目标可能是改善用户在内容或者导航上的参与度,增加点击率或者是与一个特定的元素之间的互动(比如提交一个表单或者是下载一个文件),降低跳出率或把用户的注意力导引到一个推广的元素上。
          但是,在深入讨论转化率优化的方法论前,我们首先应该了解分析转化率优化的作物工具,即分析和测试。

           随着技术的发展,用户的行为也在持续地在改变中。这就是为什么要通过不断的测试和分析来保证网站的可用性,A/B测试是衡量和确定用户喜好的强大工具。然而,在你针对自己的网站做任何测试之前,都应该先分析你现在的网站。
           热力图是监测用户在网站上的交互过程和行为的最有效的方法之一。眼球跟踪研究曾经是网站可用性测试的黄金标杆,但是,它一度被发现其点击有84%-88%与眼球运动相关,之后,热力图成为了网站测试的首选工具。另外,热力图的价格比热力追踪的价格更为实惠,这就意味着它可以应用到更为广泛的人群中。
           简单的用户调研是另一个可以验证问题的方法。通过直接的接触来获取用户的主观经验,你可以得到用户认为什么功能可行,什么功能不可行的第一手资料。这些资料与你的热力图相结合,你就可以对自己网站整体的可用性有一个全面详细的了解了。
          在改变之前测试你的网站
           当你重新设计整个网站或者是其中一个很重要的部分时,你只有在网站上线运行后才能测试。你可以使用从旧网站收集而来的数据来指导新网站的设计,然后,等你想要对网站做一个调整的时候,你就可以用A/B去测试一些具体的因素了。
          A/B测试可以有效解决一些问题,比如这个按钮应该是红色的还是绿色的?大的或者是小的?应该放到页面的顶部还是底部?或者,在一些交互元素测试的情况中,比如嵌入式表单,A/B测试可以帮助你确定某些复选框是不是应该预先选定或者预先填写某些字段等问题。同时,你也可以尝试添加或者删减网站中待定的一些元素,然后再看是否对用户的行为或者转化产生影响。
          事实上,你应该测试网站中的每一个元素。但是每次都一定要关注网站中的一个变量,否则你的判断结果会是错误的。然后,始终遵循深入分析和热力图分析来确定你的行动步骤。
          把转化率优化应用到网站策略中
           除了会影响到网站的设计和内容外,转化率优化的工作效果还可以应用到用户的特定角色类型上。B2C的用户经常被描述为单一的角色类型:即终端用户。
           对于B2B网站来说,这是很少出现的一种情况。用户交互会通过不同的营销渠道这一点是很相似的,但是驱使他们购买的动机并不是一致的。在测试和分析时,确保把这些变化的因素都考虑在内。
          通过所有渠道进行优化
          转化率优化可以应用到各种各样的互动和传统的营销渠道中。这些包含:
          网站策略
          搜索引擎优化元数据和关键词
          付费点击和社会化媒体着陆页
          邮件内容和着陆页面
          传统营销抵押品
          任何一种导引用户注意力到在线内容的营销行业都适用于转化率的优化,只要通过分析和测试相关的着陆页面就可以实现转化率的优化。从其他营销渠道收集到的数据可以为转化率优化提供一些额外的数据,也会对用户会在你的网站上有怎样的行为有所记录。B2B网站回访用户的几率较高,所以那些通过邮件或者是社会化媒体的用户也是很可能成为频繁访问网站的用户。
           为其他营销渠道做着陆页的优化可以为网站提供一个大致的方向,优化着陆页面可以帮助管理企业对其他营销渠道所采用的决策。最终的结果就是保持良好的用户体验和改善了的用户参与度。
           转化率优化如何塑造你的品牌
           有时候,转化率优化测试和分析所得出的结论和发现会影响一个品牌的轨道。例如,一个公司把他的在线经销商目录更换为联系表单的格式。测试显示出,更多的经销商都是通过联系表单,而不是通过经销商的目录去联系经销商。这种销售文化的改变源于现在的用户都是直接定向联系一个经销商而不是按照目录去挑选选择。
           很多情况下,B2B的公司都会着眼于品牌建设而不是转化率优化。分析和测试的结果显示出,长期情况下,重视转化率优化比品牌建设更有效果。
           转化率优化中,最好的部分在于它是持续进行的。通过持续的监控,测试和分析网站,你可以根据数据来指导网站做出一些改变。然后,通过不断的改善网站的交互性和服务性,网站的用户和消费者基数一定会是持续增长的。
          本文转自
          http://searchengineland.com/strategic-conversion-optimization-b2b-websites-190755?utm_source=marketo&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter&utm_content=scap&mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRonv6TOZKXonjHpfsX96%2BwlWa62lMI%2F0ER3fOvrPUfGjI4GScJrI%2BSLDwEYGJlv6SgFTbLCMbpx37gNXxU%3D

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