品牌在国际化进程中，与目标市场的沟通一直以来是个复杂问题。

我们若想解决此类问题，视角不能只停留在公关层面，而应该透彻理解品牌在跨文化、跨地域经营中与消费者沟通时应该做些什么，一来规避潜在的风险，二来在当地建立更好的顾客关系。

不论是中国品牌在海外，还是外资品牌在中国，对于身处国际市场的品牌来说，跨文化沟通是一件天然存在的重要任务，是品牌打通目标市场的通关文牒，品牌自上而下、自始至终都要严肃对待并落到实处。它不仅涉及公关、广告之类与大众的直接沟通，也牵涉到一家企业如何从头到脚搭建本土化组织、研发生产更加符合当地需求的产品、提供更加人性化的服务等。有效的跨文化沟通，会让品牌在本土化经营中突破文化壁垒，建立品牌的可信度、相关性和价值观共鸣，获得市场认同。

例如，FENDI与喜茶联名，在中国市场掀起一场夏日狂欢；肯德基融入中国餐饮文化，推出中式菜单，获得大量中国消费者的好感；可口可乐因擅长中国传统节日营销，成功赢得了中国消费者的喜爱。

在数字化时代，信息空前透明，一个品牌从高管行程到员工动态、从产品生产到上架售卖，一举一动都有可能被公之于众，品牌“翻车”的概率增加，同时品牌的正面形象也更容易被放大。当品牌处于公域之中，市场沟通中的不可控因素五花八门。

在互联网语境中跨文化沟通，品牌首先需要具备跨文化敏感性，对不同文化给予充分理解和尊重；其次，在品牌语言、内容、设计和推广渠道上适当实施本土化策略，并通过数据驱动和分析来优化；最后，品牌需要在不同的媒介平台上保持一致的品牌声音和形象，防止出现区别对待顾客的丑闻。

对于想要做好国际市场的品牌来说，除了在策略上步步为营之外，更要把“以消费者需求为中心”的经营理念摆在首位。

*（内容节选自：《国际品牌观察》5月刊-总编寄语）