SEM: 如何最大化搜索引擎广告的投资回报率

 发表于 2014-07-30

搜索引擎广告(SEM)已经成为了很多企业,尤其是互联网公司非常重要的营销渠道。它有着其它媒体所不具备的优点,如可控性强、效果可追踪、投资回报率高等。但很多企业也苦恼于搜索引擎广告并没有达到他们的预期效果,从而失去信心。今天我们就来探讨一下如何从战略上提高搜索引擎广告的投资回报率,让企业通过搜索广告获得更大的竞争优势。

设定清晰明确的目标

一件事的成功与否,往往取决于它目标的设定,搜索引擎广告亦然。有些企业盲目的开始搜索广告的投放,致使最终的效果无法衡量和不尽如人意。搜索广告有着效果可完全追踪的天生优势,如果在开始投放之前有个清晰明确的目标,在投放过程中根据目标去做相应的调整与优化,那么就会大大改善最终投资回报率。

一个搜索引擎广告的目标通常可分为以下三个方面:

§ 网站流量 – 增长网站流量是许多搜索引擎广告的首要目的,但需要有明确的目标。例如:每月通过搜索引擎广告带来网站20%的流量(每月5万的独立访问者),平均获得每个独立访问者的费用要低于¥0.50

§ 行为转化率 – 通常一个网站希望访问者到达网站后的行为包括注册用户、填写表格、下载软件或者资料、邮件订阅等等。如:每月通过搜索引擎广告带来8千个网站注册用户,每个用户的注册成本小于¥1

§ 销售 – 对于电子商务网站,线上销售是最直接的衡量标准。如:每月通过搜索引擎广告带来2千个订单,每个订单的成本小于¥10

一个网站的搜索引擎广告计划可以包含以上目标的一种,或是多个目标共同存在与配合。

建立目标的衡量机制

有了目标,我们需要一个针对所设定目标的衡量机制才可以去进行相应的监控。针对以上三个目标,我们通常可以采用以下几种衡量机制:

§ 网站流量 – 搜索引擎会在他们的广告平台上提供点击量的报告,但点击量有时不等于访问量,因此我们还需要一个网站整体流量监测平台,如Google Analytics。单个访问者的成本制定,初期可以通过Google的点击量估算工具来参考行业标准,并以公司其它流量渠道的成为作为参考

§ 行为转化率 – 行为转化率的追踪可以通过网站分析工具来实现,如果你是投放Google的搜索广告,还可以使用Google AdWords的转换跟踪工具来评估

§ 销售 – 销售成绩可以通过Google Analytics的电子商务分析功能来实现,同时也可使用Google AdWords的转换跟踪工具

有针对性的进行优化

无论搜索广告的目标是增加流量,提高转化率,还是销售,我们都希望达到少花钱、多做事的目的。那么如何达到少花钱、多做事,我们就不得不提到质量得分的概念,它是整个搜索广告的精华与魅力所在。搜索引擎会为每个广告关键字计算质量得分,用于衡量关键字与广告文字和用户搜索查询之间的相关性。质量得分越高,关键字的排名就越高,而每次点击的费用则越低。

质量得分是由几个主要的因素构成,包括关键词的历史点击率,账户历史记录,广告组中显示网址的历史点击率和目标网页的质量等等。其中关键词及广告的点击率又是至关重要的因素,因此搜索广告的分组、关键词的选择、广告的撰写都应该以提高点击率为主要目的。搜索广告有了一个好的质量得分,是迈向高回报率的重要一步,但还需要根据最终目标做战略上的配合。

§ 网站流量 – 网站流量目标的实现一是通过提高质量得分对点击成本的相应降低,二是通过关键词的选择来加以配合。如果流量目标数比较大,可以选择搜索量比较大的通用词汇,如“酒店”,并和中长尾词汇加以配合,如“北京酒店”和“北京五星级酒店”。如果点击成本的控制是首要目标,那么可以多选用中长尾词汇。搜索引擎内容联盟的使用也是增加流量的渠道,通常点击费用会相对较低

§ 行为转化率 – 行为的发生是在用户到达网站后实现的,因此除了需要选择转化率高的关键词外,还需要对页面进行相应的优化。比如广告中的目标网址应该是最相关的转化页面,而不全是主页。目标页面的设计应该是以增加转化率为目的,包括主题的单一性,不要在一个页面上放置多个主题;鼓动性语言的使用,如着重“免费注册”等字眼,多使用“您”、“您的”,少使用“我们”、“我们的”等词语。并且要对页面元素的排列进行不断的测试与调整,找出最佳效果的组合,可以使用Google的免费网站优化工具来帮助测试页面

§ 销售 – 销售目标的实现需要更多长尾词的使用,它们通常都是销售转化率比较高的词汇,如 “北京香格里拉酒店”等。销售也是一种转化,因此除了需要对页面进行相应的优化外,还需要对网站的销售流程和提高人们对网站的信任进行优化,比如简化购买流程和多使用提高浏览者信任度的第三方认证标识等

以上我们所探讨的都是如何从战略角度提高搜索引擎广告的投资回报率。因为篇幅有限,不能从更细致的技术层面去剖析每个节点的优化运作,如果有机会,在以后的文章中我会从搜索引擎广告的各个细节着手,分析如何具体操作来提高转化率及投资回报率。

曾发表于imediaconnection,http://www.imediaconnection.com.cn/imediacontent.php?news_id=86

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